Данная заметка является частью статьи об оценке и использовании нематериальных активов.
Полный текст здесь: http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete
С деловой репутацией тесно связан такой
нематериальный актив как бренд. Но, если деловая репутация в
значительной степени зависит от исполнения компанией своих обязательств перед
деловыми партнёрами, то стоимость бренда, в первую очередь, формируется тем,
как воспринимает товар и производящую его компанию конечный потребитель. Кроме
того, бренд, в отличие от репутации, можно продать.
В бухгалтерском учёте, как правило,
стоимость бренда учитывается по стоимости затрат на его разработку и
регистрацию, что разумеется не отражает действительной ценности. Никому
неизвестные и неинтересные потребителю бренды вообще не стоят ничего, но
раскрученный, получивший известность бренд стоит многократно дороже. Скажем,
самым дорогим брендом мира в 2014 году признан Google.
Его стоимость оценивается в US$ 159 млрд. На
втором месте Apple - US$ 148 млрд., на
третьем IBM - US$
108 млрд. Самый дорогой российский бренд Сбербанк стоит – US$ 13 млрд. Хочется ещё раз подчеркнуть, это вовсе не
стоимость компании, это стоимость права размещать её логотип и имя на своей
продукции и офисе. Немало, да?
Так как же формируется стоимость бренда?
Как я уже говорил, в отличие от деловой репутации, это, в первую очередь, не
оценка бизнес-сообщества, а оценка конечного потребителя. Скажем, если неплатёж
по кредиту или недобросовестные действия по отношению к поставщикам нанесут
серьёзный удар по деловой репутации, то на стоимости бренда это может и не
отразиться. Зато качество и потребительские характеристики товара значительно
важнее. Как сказал основатель компании Panasonic
Конесуке Мацусита: «Если на рынок выйдет миллион качественных приёмников Panasonic, а миллион первый окажется бракованным,
то для миллион первого покупателя, всех его родственников и друзей, компания Panasonic будет стопроцентным бракоделом».
Бренд наиболее важен при реализации
товаров народного потребления и чуть менее значим в секторе b2b. Это обуславливает
некоторые особенности. Как и всё, что связано с настроением широкой публики,
стоимость бренда подвержена колебаниям моды. Кроме того, здесь очень важен
внешний вид, общее эстетическое впечатление. Удачный бренд притягивает,
неудачный отталкивает. И всё это сказывается на продажах. Поэтому, если вы
решили раскручивать свой бренд, не поленитесь заказать логотип у хорошего
дизайнера, внимательно отнеситесь к стилистике, цветовому решению, восприятию
символа. Для раскручивания бренда уместны и маркетинговые акции. PR и реклама здесь могут сделать многое. Хорошо поданный и
разрекламированный бренд в состоянии вывести малоизвестную компанию в лидеры
рынка. Не зря есть ядовитая шутка, что Микки Маус это всего лишь распиаренная
серая мышь. Впрочем, надо полагать, что если бы за всемирно известным
диснеевского мышонком не было ничего кроме рекламы, вряд ли его слава
продержалась бы так долго. Всевозможные акции по продвижению бренда имеют туже
функцию, что и стартёр у автомобиля. Они могу заставить двигатель сделать
несколько оборотов, но если в него не будет поступать качественное топливо и не
будет нужной искры (если вы не предложите рынку качественный товар по
конкурентной цене), он всё равно заглохнет.
Если репутация бывает «хорошей» и «плохой», то
бренд несёт в себе более широкий ряд характеристик. Он может ассоциироваться с
консерватизмом или, напротив, ультрасовременным стилем, считаться элитарным или
представлять дешёвые товары эконом-класса. Именно поэтому управление брендами –
непростая задача. С хорошей репутацией вам будет уютно на любом рынке, разной
будет только отдача. А вот если ваш бренд ассоциируется с консерватизмом, то переходить
на выпуск молодёжных спортивных изделий под ним может быть рискованно. Целевая
аудитория не воспримет предложение, поскольку это не её бренд, а ваш
традиционный клиент разочаруется, что не получил ожидаемого и тоже уйдёт к
конкуренту. Также в премиум сегменте могут не воспринять бренд эконом-класса только
из-за непрестижности марки и отвернуться от «своего» производителя, если он
вдруг начнёт выпускать продукт низшей ценовой категории. По этой причине многие
компании имеют сразу несколько брендов, ориентированных на разные группы
потребителей. Скажем, компания Nissan, известная
прежде всего качественными машинами эконом-класса, для продвижения новой
линейки автомобилей на премиум-рынке выдвинула бренд Infinity,
а теперь, запуская производство недорогих машин для стран третьего мира,
возродила марку Datsun. Однако и
излишнее увлечение клонированием брендов приведёт лишь к распылению ресурсов.
Часто бренды имеют своё очарование и
привлекают потребителей через много лет после исчезновения породивших их
компаний. Именно поэтому многие из них возрождаются уже совсем другими
бизнесменами. Так «восстали из праха» газета «Коммерсантъ» и автомобили
«Руссобалт». Иногда это очень грамотный ход. Ведь приобрести бренд, имеющий
хорошую историю и связанный в сознании потребителя с чем-то положительным, лучше,
чем раскручивать новый бренд. Если вы планируете реализовать новую бизнес-идею
-приглядитесь, нет ли давно сошедших с рынка брендов, которые можно было бы
приобрести за небольшую цену и использовать для раскрутки вашего бизнеса.
Как и в случае с репутацией, бренд может
иметь и отрицательную стоимость, то есть приносить убытки. Это происходит
тогда, когда компания действует на рынке недобросовестно по отношению к
потребителям и славится низким качеством своих товаров. Наиболее одиозные
компании такого рода становятся именами нарицательными. Разумеется, такие
бренды навсегда исчезают с рынка.
Управление брендами это очень интересное
и перспективное направление менеджмента. Однако, данная статья посвящена именно
финансовым вопросам управления нематериальными активами. Конечно, чем дороже
стоимость вашего бренда, тем больше ваш капитал, а значит устойчивее бизнес. Некоторые
компании получали даже долгосрочные кредиты под залог торговой марки. Но,
хорошо раскрученный бренд, прежде всего, позволяет существенно увеличить
продажи и реализовывать свои товары с некоторой «премией за бренд». И эта
премия даже выше премии за репутацию, поскольку именно бренд ориентирован на
потребителя. Это главное предназначение бренда, к реализации которого следует
стремиться.
Бывают, впрочем, случаи, когда бренд
настолько удачен и так хорошо попал «в рынок», что получаемая «премия за
бренд» не реализует его потенциала.
Компания просто не в состоянии увеличить производство настолько, чтобы насытить
весь открывающийся рынок. Часто, в таких случаях, эта компания получает очень
выгодное предложение от более крупного производителя о продаже бренда. Это уже успех.
Но не спешите продавать курицу, которая только приготовилась снести гору
золотых яиц. Дорогой бренд - это актив, который можно использовать более
эффективно. Скажем, продажа франшиз -очень перспективная бизнес схема, которая
может оказаться значительно прибыльнее простой продажи бренда. Множество
известных мировых компаний, таких как Hertz, Shell, Hilton, Sheraton, Carrols
выстраивают свой бизнес именно на продаже франшиз. Обращаясь в компанию с
соответствующим названием, вы часто даже не подозреваете, что имеете дело с
небольшой фирмой, купившей франшизу у владельца бренда. Впрочем, чаще всего франчайзер
передаёт не только имя, но и технологию и осуществляет контроль за работой, что даёт вам гарантии качества, а
ему позволяет поддержать стоимость бренда. Кроме того, более широкое
распространение бренда только способствует его удорожанию.
Для отдельного человека его имя это его
бренд. И он тем более ценен, что, в отличие от корпоративного бренда отчуждён быть не может. Зато, если вам удастся
раскрутить свой личный бренд, то появятся возможности по извлечению доходов из
своего имени, вплоть до продажи франшиз и участия в рекламных акциях. Правила
повышения капитализации бренда здесь такие же, как и в случае с компаниями.
Стоимость
бренда определяется его восприятием на рынке. Главной функцией бренда является
содействие продажам и получение ценовой «премии за бренд». Однако бренд даёт
возможность и приступить к продаже франшиз, что позволит вам вывести свой
бизнес на новый уровень. Для поддержания бренда им надо грамотно управлять и
правильно позиционировать. Маркетинговые акции по продвижению бренда дают
эффект, но только в случае если производитель предлагает товар нужного качества
по разумной цене и действует на рынке добросовестно.
Если ваш бренд достаточно дорого стоит, его
следует беречь, как очень ценный актив.
Однако, при финансовых неурядицах, бывает, что его не удаётся сохранить. Ничего
страшного. Просто распорядитесь им с умом и продайте подороже, чтобы
использовать вырученные средства с максимальной пользой для себя. Скажем,
Август Хорьх, создатель всемирно известной автомобильной марки Horch, в определённый момент, был вынужден покинуть
компанию, носящую его имя и передать права на этот бренд своим партнёром по
бизнесу. Вскоре он основал новую компанию с брендом Audi, с которой и добился немалого успеха. В этом
ему помогла наработанная им репутация и знания, ныне именуемые know-how.
Комментариев нет:
Отправить комментарий