Данная статья является частью статьи об
оценке и использовании нематериальных активов. Полный текст здесь: http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete
В бухгалтерском балансе многих компаний
статья «нематериальные активы» часто равна нулю. Впрочем, это не означает, что
нематериальных активов у компании нет. Как минимум один такой актив есть у всех
– деловая репутация. И именно этот актив ВСЕГДА оценивается
неправильно.
В бухгалтерском учёте под «деловой репутацией» (goodwill) понимается разница между рыночной
стоимостью компании и бухгалтерской стоимостью его чистых активов и
обязательств. Чаще всего goodwill в международной
практике оценивается, как разница между стоимостью акций компании на бирже и
балансовой стоимостью. Скажем, если рыночная цена всех акций в обороте 700 млн.
руб., а бухгалтерская стоимость активов 650 млн. руб., то goodwill
700 – 650 = 50 млн. руб.
Отрицательным goodwill
не бывает, так как правила бухучёта требуют сразу списывать её как убытки
компании. Всё просто и по-бухгалтерски ясно. Какую роль эта цифра играет для
бизнеса? Если вы не собираетесь покупать или продавать компанию, никакого. Ведь
стоимость компании зависит не только от её работы, но и от конъюнктуры рынка. Отрасль
на подъёме, рынок перегрет, goodwill взлетает до
небес, в кризис падает. Собственно о качестве работы компании эта цифра говорит
мало. Но, скажу по секрету, что и при сделках купли-продажи бизнеса, за
редчайшим исключением, goodwill вообще не
учитывается. Покупатель оценивает бизнес либо по стоимости чистых активов (без goodwill), или по ликвидационной стоимости (а goodwill таковой не имеет), либо по показателю EBITDA, то есть по генерируемому денежному потоку. Так что
практического значения нет. Можно забыть? Ни в коем случае!
Деловая репутация это важнейшее понятие
в бизнесе. Когда я работал в японской финансовой компании и решался вопрос о
выделении финансирования тому или иному предприятию, я был обязан предоставить
в головной офис Токио справку о его деловой репутации. Если этот документ
содержал негативную информацию, какими бы финансовыми показателями заёмщик не
обладал, отказ в финансировании был предопределён.
Репутация
это сложившееся мнение о человеке, группе лиц или компании.
Как ясно из определения, в отличие от
бухгалтерской goodwill, репутация может быть положительной или
отрицательной. Как это выражается в деньгах? Представьте, что у вас попросил
денег в долг уважаемый в обществе человек, который славится своей порядочностью.
Скорее всего, вы дадите и, возможно, даже сочтёте это за честь. Ведь финансовые
отношения с человеком с безупречной репутацией повышают вашу собственную
репутацию. А если к вам обратится человек с репутацией жулика и пройдохи?
Наверное, откажете, даже если он пообещает уплатить высокий процент. Ведь высок
риск, что вы больше не увидите ни своих денег, ни процентов по ним. Точно так же
рассматриваются дела и при финансировании бизнеса. Разумеется, финансового
анализа никто не отменял, но, как вы понимаете, кредитная заявка компании с
блестящей репутацией будет рассмотрена куда более доброжелательно, чем заявка
никому неизвестной фирмы, а то и компании с плохой репутацией. Хорошая
репутация позволяет получить более долгосрочное финансирование под низкий процент.
Вот вам и измеримый финансовый эффект. Прямая выгода при привлечении
финансирования.
Далее. Предположим, человек с хорошей
репутацией предлагает вам купить некую вещь и сообщает, что она качественная. Высока
вероятность, что вы во многом поверите ему на слово, а то и согласитесь
уплатить более высокую цену, чем средняя по рынку, поскольку репутация продавца
гарантирует, что товар действительно качественный. А вот товар продавца, не
имеющего такой репутации, вы будете изучать долго и вряд ли согласитесь
переплачивать. И если вы разумный человек, то товар у продавца с плохой
репутацией, вы купите только после долгого обдумывания и с большим дисконтом.
Это будет «штраф», который он уплатит за плохую репутацию.
Получается, что, во-первых, хорошая
репутация позволяет продавать товар с некоторой наценкой, премией, а плохая
репутация приводит к прямым убыткам в виде вынужденных скидок. Но не только
это. Обратите внимание, что я несколько раз говорил, что у продавца с хорошей
репутацией вы купите быстро, да и кредитная заявка его будет рассматриваться
быстрее. Время - тоже деньги. В экономике существует понятие «транзакционные
издержки», то есть расходы, связанные с заключением и исполнением контрактов.
Для компании с хорошей репутацией такие издержки всегда ниже. Контракты она
согласовывает и заключает значительно быстрее, все процедуры приёмки-передачи
становятся проще. А вот за плохую репутацию приходится платить ещё и
повышенными транзакционными издержками.
Исчерпывается ли этим экономическая
выгода от репутации? Нет. Представьте ситуацию: перед вами два одинаковых
товара одинаково неизвестных вам фирм, но на одном из них стоит значок
«выпущено под контролем…» и дальше указано наименование весьма респектабельной
и известной фирмы. Какой товар вы возьмёте? Видимо тот, который «выпущен под
контролем», даже если он чуть дороже. А как вы думаете, получает ли «контролёр»
свою долю прибыли от реализации продукции? Конечно.
Репутацию, как и бухгалтерский goodwill невозможно отделить и продать. Она
«припаяна» к компании или человеку навсегда. А вот «сдать в аренду» очень даже
можно. Давая кому-то работать под своей маркой, вы делитесь с ним репутацией,
позволяете ему заработать на ней и, конечно, имеете право получить за это
соответствующее вознаграждение.
Но здесь кроется и опасность. Да,
репутацию нельзя продать или отдать. Но она может ухудшаться или улучшаться.
Положительную репутацию можно растратить или потерять. Это может произойти в
результате единственного вашего неверного шага или необдуманного заявления. А
вот восстанавливается репутация очень тяжело: годами, путём огромных усилий, а
иногда и расходов. Теряя репутацию, вы не только утрачиваете прибыль, которую
можете из неё извлечь, но и оказываетесь в ситуации, когда вы вынуждены
выплачивать «штрафные санкции» за низкую репутацию.
В своей книге «Скорость доверия» Стивен
Кови (младший) сравнивает доверие (репутацию) с банковским счётом. Каждый раз,
когда вы используете свою репутацию, средства списываются со счёта, поэтому его
надо непрерывно пополнять. В начале, как капитал, репутацию надо заработать,
прежде чем она начинает работать на вас. Хорошо, если вы принадлежите к семье
или группе компаний, которые «поделятся» с вами своей репутацией. Но дальше
инвестировать в неё придётся вас самому. Каждый выпущенный качественный товар,
каждое исполнение обязательств, любое свидетельство высокой квалификации
сотрудников компании пополняет счёт репутации. Это не только труд, но и
определённые финансовые вложения. Ведь вам придётся добросовестно исполнять все
принятые на себя обязательства, инвестировать в качество продукции и обучение
сотрудников, предоставлять и исполнять гарантии. Не надо рассчитывать, что
всевозможные специалисты по раскрутке брендов создадут вам репутацию за сходную
цену. Даже если им на какое-то время удастся создать её иллюзию, то очень скоро
она развеется как дым. Не стоит и «делиться» репутацией с теми, кто может
украсть её у вас, а сдавая её в «аренду» следует строго контролировать, чтобы
«арендатор» соответствовал заданным вами стандартам. Если на товаре стоит ваш
бренд, даже с пометкой «под контролем», то ваши репутационные риски даже выше
чем у производителя.
Стойкую репутацию создаёт только
качественная работа и добросовестное исполнение принятых на себя обязательств.
Выпуск по-настоящему качественного товара не может быть дешев, не говоря уже о
том, что отдавать долги всегда хлопотно. Но эти инвестиции всегда оправданы.
Если вы хотите получать «премию» за репутацию» и избежать «репутационных штрафов»,
вам придётся смириться с расходами. Вернее, признать их инвестициями в
репутацию.
С финансовой успешностью репутация напрямую
не связана. Деловые люди знают, что финансовые проблемы и банкротство могут
постичь любого предпринимателя просто в силу обстоятельств. Поэтому, бывали
случаи, когда потерпевшие финансовый крах, но сохранившие доброе имя бизнесмены,
создавали новый бизнес и восстанавливали своё благополучие только благодаря тому,
что сохранили хорошую репутацию. Поэтому следует стараться сохранять репутацию
даже при банкротстве. Может статься, что именно этот актив позволит вам
вернуться на вершину успеха.
Сказанное выше полностью относится и к
частным лицам. Ведь понятно, что человеку с хорошей репутацией легче получить престижную
работу. Можно так же, на возмездной основе, «поделиться» своей репутацией даже
с какой-то коммерческой компанией. Даже занять денег, при необходимости, будет
проще. И, конечно же, начать собственный бизнес, имея хорошую репутацию,
неизмеримо легче, чем без таковой.
Оценить реальную стоимость репутации не так
просто, как посчитать goodwill. Можно,
конечно, рассчитать все потенциальные выгоды от её использования и поделить их
на среднюю по бизнесу ставку доходности. Впрочем, на мой взгляд, это задача
праздная. Ведь ни продать, ни заложить в банке репутацию у вас не получится. А
вот запомнить какой экономический эффект она может принести нужно:
Хорошая
репутация позволяет продавать товар по более высокой цене с особой
«репутационной» премией, сократить транзакционные издержки и привлекать
финансирование на более выгодных условиях. Негативная репутация приводит к
уплате «репутационных штрафов» в виде более низкой рыночной цены товара,
повышенных транзакционных издержек и сложностей в привлечении финансирования.
Комментариев нет:
Отправить комментарий