Хроники кризиса. Выпуск 5 (Экстренный). Жизнь после обвала.

И так, свершилось. Ключевая ставка взлетела до 17%, доллар на бирже обрушился до уровня 80 рублей и сейчас, когда я пишу эти строки торгуется на уровне чуть выше 70 рублей. О причинах произошедшего я сказал достаточно в предыдущих обзорах

Выпуск 4. http://dvstepanov69.blogspot.ru/2014/12/4.html

Выпуск 3 http://dvstepanov69.blogspot.ru/2014/10/3.html

Повторяться смысла не вижу, тем более что ничего принципиально ни во внутренней политике ни во внешней среде не поменялось. Сегодня максимально коротко о том, как жить в новых реалиях.

Во-первых, смиритесь с новым курсом рубля, который, видимо, стабилизируется на ближайшие дни. Это реалии, с которыми придётся жить. С точки зрения потребности сбалансировании бюджета, курс в 70 рублей за доллар США соответствует цене 50 долларов за баррель. Да, нефть пока дороже. Но не забывайте и про другие факторы: нарастающее бегство капитала, необходимость госкорпорациям гасить внешние займы, при отсутствии возможности привлечь новые из-за санкций, политическую нестабильность, вызванную событиями в Украине и фактической изоляцией России. Определённые колебания вверх ещё возможны, по причине нестабильности рынка и вмешательства ЦБ. Но фундаментальные фактора для роста рубля отсутствуют. Более того, даже некоторый рост цен на нефть на мировых рынках уже не приведёт к значимому росту рубля, в силу системного характера кризиса российской экономики, о чём я писал в прошлых обзорах. О долларе за 50 рублей можно забыть также, как забыли осенью о долларе по 35 и по 6 в  августе 1998.

Не советую сейчас бросаться в обменники и менять валюту «по любому» курсу. Поезд ушёл. Падение состоялось. Возможно на несколько дней или даже недель он стабилизируется или даже чуть подрастёт. Но новые уровни цен всерьёз и надолго. Возможно даже дальнейшее снижение рубля в первой половине следующего года. По крайней мере в условиях сохранения режима санкций и текущих цен на нефть это произойдёт обязательно, хотя, возможно, не так резко, как было в последние месяцы. Поэтому если вы планировали покупку импортной бытовой техники, автомобиля, недвижимости и ещё можете совершить сделку по старым ценам, делайте это неотлагательно. У вас последний шанс. Уже в ближайшее время цены резко вырастут из-за девальвации и потянут за собой инфляцию. Если у вас ещё есть рублёвые запасы которые вы не планируете тратить в ближайшие 3-4 месяца, сегодня-завтра дождитесь стабилизации курса и покупайте доллары или евро, а лучше и то и другое в пропорции 80/20. Землетрясение уже произошло. Можно сколько угодно вздыхать о прекрасной жизни до катаклизма, но лучше побыстрее сориентироваться в новых реалиях, чтобы не допустить новых потерь.

Во-вторых, примите в расчёт, что в ближайшее время ставки по кредитам резко вырастут, но и по ним получить финансирование будет очень непросто. Для малого и среднего бизнеса, возможно, это даже более болезненный удар чем обрушение национальной валюты. Те, кто проводил рискованную финансовую политику, допустил значительное количество коротких кредитов в своём балансе должны приготовиться к тому, что перекредитоваться не удастся или новые кредиты будут привлекаться по значительно более высоким ставкам, которые могут поставить под вопрос рентабельность бизнеса в целом. Возможно, этот период продлится всего несколько месяцев, но и этого будет достаточно, чтобы очень многие предприятия обанкротились. Необходимо срочно проводить меры по финансовому оздоровлению. Как это делать, было описано мной в специальной статье: http://d-step.ru/financy/finansovoe-ozdorovlenie-predpriyatiya-7-shagov-k-spaseniyu

Впрочем, даже если банкротство неизбежно, проведите его без паники и максимально эффективно. Особое внимание обратите на нематериальные активы. Тому как это сделать, я посвятил отдельный материал. http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete

Ситуация банкротства или реструкторизации бизнеса естественный риск в предпринимательстве. А уж в том, чтобы пережить нечто подобное в те сложные времена, которые переживает сейчас наша страна, нет ничего унизительного. Главное не поддаваться панике и пройти через это максимально рационально и с достоинством, сохранив максимум активов и возможность вернуться в бизнес при более благоприятных условиях. О том, как это сделать наилучшим образом вы можете узнать на моём сайте http://d-step.ru Обращайтесь, я буду рад вам помочь.

В-третьих, необходимо понимать, что в долгосрочной перспективе мы будем жить в новой экономической реальности. Девальвация рубля неизбежно разгонит инфляцию свыше 12%. Уже само это не позволит кредитным ставкам в обозримом будущем вернуться на уровень ниже 15-17%. При этом рубль будет слабой валютой ещё достаточно долго. Общая нестабильность приведёт к резкому сокращению сроков финансирования, то есть получить долгосрочный кредит в рублях будет невозможно, а валютный кредит будет нести в себе слишком большие риски из-за нестабильного курса и станет доступен только участникам внешнеэкономической деятельности. Падение рубля и недоступность кредитов приведёт к сужению внутреннего рынка. Все эти факторы приведут к серьёзному спаду в экономике, который усугубится целой серией банкротств, которые опять же подорвут доверие к заёмщикам и ещё и увеличат безработицу. Импортные товары становятся недоступными, но при нехватке собственных производственных мощностей и недоступности долгосрочных инвестиционных кредитов рассчитывать на значительное импортозамещение в ближайшее время не приходится. Практически мы возвращаемся в ситуацию похожую на ту, что была в 1993-95 гг., с той только разницей, что тогда Россия имела возможность привлекать кредиты МВФ и стран Запада, а теперь из-за санкций такой возможности не будет. Кроме того, возможно банкротство целого ряда кредитных организаций, так что я рекомендовал бы читателям не держать деньги в банках второго эшелона, ценных бумагах финансовых компаний,  пусть и предлагающих высокие проценты, а вложить их в банки наиболее крупные и устойчивые. Не стоит вкладываться в ценные бумаги строительных компаний и других предприятий чьё финансовое положение нестабильно. Не стоит входить в долгосрочные договора долевого строительства и инвестировать в любые финансовые инструменты. Хотите рискнуть, лучше запускайте свой собственный бизнес или играйте на бирже самостоятельно. Так, по крайней мере, ситуация у вас будет под контролем, насколько это возможно в наше неспокойное время.

Лучшее что может сделать правительство сейчас, это активно заняться стабилизацией курса рубля и снижением процентных ставок по кредитам. При этом, если придётся снова пожертвовать курсом нациольной валюты и допустить её новую краткосрочную девальвацию, это будет меньшим из зол. Маховик российской экономики необходимо перезапустить. А сделать это можно только на фоне хоть какой-то стабильности денежной единицы и умеренных процентных ставок. При высокой волотильности никакого экономического роста или даже стабилизации не будет, а любые объёмы финансирования направленные в экономику будут только повышать давление на рубль, почти полностью поступая на валютный рынок. Если подобные меры будут проведены, то можно будет ожидать некоторой стабилизации весной 2015 года, с которой, при разумной экономической политике и разумных реформах, можно будет начать какой-то экономический рост.  О том как это будет проходить, будет смысл говорить когда мы увидим ближайшие шаги правительства в экономике. Кроме того, большое влияние здесь будет иметь внешняя политика страны и продолжение или ослабление санкционной войны. Этому будут посвящены следующие обзоры в этом блоге.

В любом случае я хочу еще раз сказать, что кризис это не только ломка старого, но ещё всегда и новые возможности. Не мы первые проходим через подобные экономические бури и, будем откровенным, многие страны с успехом проходили и через более серьёзные катаклизмы. Сейчас, как никогда, важнее всего не поддаваться эмоциям, действовать рационально. Не рассчитывайте ни на работодателя, ни на партнёра, ни на банк, и уж тем более на правительство. Действуйте самостоятельно, ищите возможности для развития, ставьте цели и идите к их достижению.

Удачи всем вам.

Хроники кризиса. Выпуск 4. Свободное падение.

С начала года курс российского рубля к доллару США упал на 66%. На данный момент рубль входит в список самых худших валют мира. Рост экономики фактически остановился и в следующем году нас, очевидно, ожидает спад. Капитализация всего российского фондового рынка на данный момент меньше чем у корпорации Apple. Принято считать, что такой негативный результат связан с падением мировых цен на нефть и санкциями. Увы, причины значительно глубже. Санкции, мировые цены на нефть осложнили ситуацию, но кризисные явления в экономике России наблюдаются уже как минимум два года. Давайте посмотрим правде в глаза: речь идёт о системном кризисе российской экономики. О кризисе той системы, которая выстраивалась после крушения Советского Союза. Сейчас в России очень любят отделять эпоху Путина от эпохи Ельцина, говорить, что власть сильно изменилась. Политика изменилась, спорить не буду. А вот экономика, какой была, такой и осталась. Упрощённо схема выглядит так: страна получает львиную часть дохода от экспорта энергоносителей, а вся остальная экономика работает на то, чтобы этот доход как-то перераспределить внутри страны. Так было в 90-е годы. Такая же схема сохранилась до сих пор. В нулевые годы изменились основные игроки нефтяного рынка, но никак не сама структура экономики.

Безусловно, уровень жизни в России 2000-х, по сравнению 90-ми годами действительно сильно вырос, что и позволило говорить о «новой эпохе». Увы, причиной этого роста стало не повышение эффективности экономики и даже не её экстенсивный рост, как в брежневские годы, а мировые цены на нефть. Давайте взглянем на график цен на нефть, начиная с 1991 года. 

Вплоть до 1999 цены колеблются в основном в диапазоне от 9 долларов за баррель до 25. Очень редко и кратковременно превышают 30 долларов. Даже при пересчёте в цены 2013 года они постоянно находятся на уровне ниже 40 долларов. А вот с 1999 года начинается резкий рост. С уровня около 15 долларов за баррель в 99-м, котировки достигают 40 в 2001, 60 в 2005, 80 в 2006, а к 2008 - 140 долларов за баррель. Далее следует мировой финансовый кризис, спад цен до 50 долларов в 2009. Но он краткосрочен. Уже в 2010 цены снова поднимаются выше 80 долларов, а с 2011 колеблются в диапазоне 100-120 долларов за баррель. Это даже в сопоставимых ценах в три с лишним раза больше, чем в 90-е. Для страны с такой структурой экономики как у России это естественно означает рост уровня жизни. Хорошо, что правительство соблаговолило поделиться с населением частью внезапно обретённого богатства, но этим заслуги, пожалуй, и исчерпываются. Вот представьте, вы занимаетесь той же самой работой что и прежде, выполняете тот же объём заказов, никак не изменили свою квалификацию, а работодатель начинает вам платить в три с половиной раза больше. Просто конъюнктура на рынке труда так поменялась. Повысится ваш уровень жизни? Конечно! Есть ваша в этом заслуга? Да никакой. Вы случайно оказались в нужное время, в нужном месте и на вас просыпался дождь из золотых монет. Радуйтесь, но не забывайте, что эти счастливые времена просто не могут длиться вечно. Надо приготовиться к тому, как будешь жить, когда они закончатся. А в нашей стране власти ещё и долгосрочный финансовый план составили из расчёта, что этот доходы будут только усиливаться, приписали себе все заслуги экономического роста и объявили всё это «вставанием страны с колен».

Конечно, министерство финансов под руководством Кудрина создало немалые запасы. Вроде как страховка на случай падения цен на нефть. Но Кудрина очень сильно критиковали за это и не без оснований. Вспомните библейскую притчу про трёх рабов, которым хозяин отдал на сохранение по таланту золота. Антигероем этой истории был тот, который закопал свой талант в землю и сохранил его в неприкосновенности. Конечно, это лучше чем пропить и прогулять, но всё же вовсе не оптимальная стратегия. Давайте вернёмся к примеру с семьёй, которая неожиданно стала зарабатывать в три с половиной раза больше чем прежде, но понимает, что этот счастливый период может в любой момент закончится. Что сделают разумные люди в такой ситуации? Прежде всего, постараются обезопасить себя от колебаний этой самой конъюнктуры, которая может и поднять на вершину благополучия, но может и бросить на дно. Можно повысить квалификацию, постараться получить другую, более высокооплачивамую профессию. Можно вложить деньги в бизнес, который будет приносить стабильный доход. Отложить деньги на чёрный день конечно тоже необходимо. Но если отложить все деньги, ничего хорошего из этого не выйдет. Создадите вы запасы на два, три, даже пять лет. А дальше что? Снова возвращаться на прежний уровень бедности? Иначе как неразумным такое решение не назовёшь.

В случае с Россией, необходимо было диверсифицировать экономику, инвестировать в новые, высокотехнологичные производства, в переработку. В науку, в конце концов. Ведь в современном мире побеждает тот, у кого более совершенные технологии. Хочу напомнить, что даже в начале двухтысячных годов состояние российской науки было куда лучшим чем сейчас. Если бы тогда в неё пошли значительные инвестиции и появились заказы на прикладные разработки, возможно, сейчас мы бы имели уже собственные передовые технологии, загрузили бы заказами производство, предложили рынку конкурентные высокотехнологичные товары. Тогда можно было бы произвести то самое импортозамещение, о котором так много говорят. А что в реальности? Не только государство, но и корпорации не удосужились вложиться в научно-изыскательские работы. Я очень внимательно читаю новости. О многомиллионных трансферах футболистов для команд принадлежащих Газпрому слышал, о приглашении учёных занимающихся прикладными исследованиями в области нефтехимии нет. О безумно дорогих корпоративах Роснефти слышал. О сколь-нибудь существенных инвестициях этой компании в НИОКР нет. Мы пошли по пути даже не закупки готовых технологий, а закупки готового оборудования. В итоге, сейчас, когда страна попала под санкции, и не только закупка, но и обслуживание уже закупленного импортного оборудования проблематично, под вопросом оказались все проекты освоения приарктического шельфа, а по остальным месторождениям прогнозируется снижение добычи. Страна не способна обеспечить поддержание даже жизненно важного для неё сектора - ТЭК. Грубо говоря, на дополнительные доходы глава нашей семьи купил себе машину представительского класса, дорогие костюмы, порадовал домочадцев несколькими покупками и билетами на известные шоу и создал небольшую заначку. При этом он так привык жить на широкую ногу, что созданных запасов хватит всего-то на два года. Это не шутка. Именно так оцениваются российские резервы. Их хватит до конца 2016 года. А дальше дефолт, экономический коллапс, как в 90-х. Можно ли это назвать успешной политикой?

На то, что цены на энергоносители скоро и существенно поднимутся рассчитывать не приходится. Во-первых, мировая экономика замедляется, а это неблагоприятный фон для нефтяных котировок. Во-вторых, и это главное, прогресс не стоит на месте. Министр нефтяной промышленности Саудовской Аравии сказал ещё в 90-х, что как каменный век закончился вовсе не из-за нехватки камней, так и нефтяной век закончится до того, как будут исчерпаны запасы нефти. Посмотрите за новостями науки и технологий. Последние год-два валом идут сообщения о прорывных разработках в области альтернативных источников энергии и энергосберегающих технологий. Судя по всему, мы на пороге очередной технологической революции, в ходе которой значение нефти и газа в экономике резко снизится. Впрочем, аналитики говорили о приближении таких времён давно. Теперь они наступают. У нас было достаточно времени и возможностей, чтобы подготовиться к ним, но не было сделано ничего.

Понимал ли это Кудрин, отвечавший за финансовый блок в правительстве? Думаю да. На мой взгляд, Алексей Леонидович Кудрин это один из самых знающих экономистов современной России. Но, он ведь был министром финансов и вице-премьером. То есть ситуация в стране целиком от него не зависела. И здесь стоит вспомнить некий фактор «икс», который всегда надо учитывать, когда мы говорим о российской экономике: это высокая коррупция. При этом реальная борьба с этим злом в стране не ведётся, и не велась последнюю четверть века, от чего коррупция только непрерывно увеличивается. Поэтому многие механизмы и здравые экономические инициативы просто не работают. Возьмём, классическую схему, которую нам пытались нарисовать наши лидеры, объясняя целесообразность крупных государственных инвестиционных программ. Страна получает доходы от экспорта энергоносителей и инвестирует их в свою экономику через государственные инвестиционные программы. Промышленность получает заказы и оживает. Идёт рост зарплат, растёт платежеспособный спрос, что ещё больше содействует росту экономики. Логично. Ведь дорожное строительство в годы великой депрессии в США очень сильно оживило экономику страны. Примерно также оживляло экономику правительство нацистской Германии. 

Но в России госпрограммы такого эффекта не имеют, потому, что коррупционная составляющая большинства инвестиционных программ уже давно превышает все мыслимые пределы. Скажем, по данным на 2008 год километр автомобильной дороги в США обходится в среднем в 6.5 млн. долл., в Германии в 6.9 млн. долл., а в России в 8.3 млн. долл. Это притом, что любой, кто имел возможность сравнить качество этих дорог с зарубежными аналогами, может назвать российские автострады лишь жалким подобием трасс покрывающих развитые страны. Прибавьте к этому стоимость труда в России, которая значительно ниже, чем в США и Германии. Учтите, что стоимость горючего в России ниже, чем в США и много ниже чем в Германии. Вспомните, что строительные компании в развитых странах несут значительно большую фактическую налоговую нагрузку в России. Что же приводит к такой разнице в ценах? Это коррупционная составляющая. 

И так во всех проектах, которыми занимается государство. В итоге значительная часть средств, направляемых в государственные инвестиционные программы, просто разворовывается и, чаще всего, выводится из страны. Такая ситуация просто не дат возможности финансировать развитие экономики через госпрограммы. Стимулировать реальный сектор через финансовый рынок тоже не получается, поскольку экономика страны сильно монополизирована и в корпорациях монополистах процветает всё та же коррупция, делающая неэффективными любые инвестиционные проекты. В результате банки предпочитают использовать средства для игры на фондовом и валютном рынках. Что может сделать разумный финансист в такой ситуации? Хотя бы резервы создать на чёрный день. Кудрин это и сделал.

Сейчас эти резервы успешно проедаются. Как я уже говорил, года на два их должно хватить, если не переусердствовать. Этими средствами сейчас в основном возмещают нехватку финансовых ресурсов с иностранных рынков, доступ к которым нам перекрыт из-за санкций. Проблему выпадающих доходов из-за падения цен на нефть пока решают девальвацией рубля. Но уже само по себе это снижает платёжеспособный спрос на внутреннем рынке, а это создаёт предпосылки для спада в экономике. Притом, что значительная доля товаров у нас импортная, а собственных производственных мощностей, чтобы резко увеличить производство как в 1998 году явно не хватает. Девальвация приведёт не к импортозамещению, как заверяет нас правительство. Просто сменятся поставщики, да ещё подорожает логистика. Это уже рост инфляции. Более того, реально скатывание экономики в стагфляцию: спад экономики при высокой инфляции. Финансовая подушка созданная Кудриным лишь отодвинет момент её начала, но не в состоянии предотвратить. Те, кто жил в России в 90-е годы помнит, что это такое. Инфляция съедает доходы населения и снижает платежеспособный спрос, что приводит к стагнации экономики. Правительство вынуждено печатать необеспеченные деньги для того чтобы расплатиться по социальным обязательствам, чем ещё больше разгоняет инфляцию Увы, без радикальных экономических преобразований из этой петли не вырваться.

Здесь я хочу напомнить именно о системном характере нынешнего кризиса. Именно это является причиной грядущих глобальных преобразований, а если они не начнутся в ближайшее время, то и катастроф. Денег в бюджете стало не хватать и рост экономики страны замедлялся и критически приблизился к нулю ещё до начала санкционной войны. И это, заметьте, при цене на нефть на уровне 100-120 долларов за баррель. Для сравнения, когда в середине 90-х годов нефть достигла уровня 20-25 долларов за баррель, правительству удалось сбалансировать бюджет. Сейчас же уровень цен в 80 долларов за баррель считается критическим, в 65 катастрофическим. Что произошло? Возросли аппетиты монополистов и коррупционеров. Они непрерывно росли, но пока стремительно росли и цены на нефть, они вполне могли удовлетворить свои амбиции за счёт увеличения экспортных доходов. Но цены на нефть не могли расти непрерывно. И даже когда они стабилизировались, экономика ощутила нехватку ресурсов. Мы слишком долго жили в условиях непрерывно растущих рынков, увеличивающихся доходов. Непрерывный рост позволял не заниматься эффективностью, интенсификацией, можно было позволить себе экстенсивный рост вместе с рынком. В итоге получилось так, что российская экономика стала неэффективной сверху донизу.

В России крайне неэффективны даже коммерческие компании, никак не связанные с властью и не имеющие доступа к бюджетным ресурсам. Сужу об этом по своей работе. Нет ни одного российского предприятия, с которым мне довелось познакомиться в последнее время, которое не имело бы гигантского ресурса для повышения эффективности. Госкорпорации же вообще сформированы прежде всего под откачку национального богатства своим бенефициарам. И здесь тем более никто не занимался вопросами эффективности. Все эти структуры как паразиты присосались к основному источнику национального дохода – экспортной выручке от продажи энергоресурсов. При этом сама система была рассчитана на постоянный рост потребления. А источник то один. И он, вдруг, просто перестал увеличиваться. По большому счёту никакой иной прибавочной стоимости, никой ценности страна не производит. Вся конкуренция состоит в борьбе за доступ к «экспортной трубе» и к тем финансовым рекам и ручейкам, которые текут из неё в экономику. Это экономика паразитизма. Она не могла не прийти к краху.

Скажу сразу, в рамках нынешней системы выход из кризиса невозможен, поскольку сама экономическая система России направлена на эксплуатацию природных богатств и не ориентирована на созидание. При этом мы имеем дело не просто с экономическим кризисом, а с полной социальной деградацией. Посмотрите, что происходит. Наступил кризис. Снижаются экспортные доходы, основа российской экономики. Трещит по швам бюджет. Если вернуться к примеру семьи, то при снижении доходов она прежде всего отказывается от приобретения новой бытовой техники, крупных покупок, откладывает смену машины, но старается поддерживать основные расходы, связанные с поддержанием жизнедеятельности: питание, обучение детей, медицинское обеспечение. Грубо говоря, отказывается от попыток улучшить свою жизнь и направляет ресурсы на поддержание действующего уровня. Что происходит в России? Сокращаются расходы на бюджетную сферу. Реформа здравоохранения, по сути, состоит в закрытии целого ряда медицинских учреждений: поликлиник, больниц, роддомов. Те же процессы идут и в образовании и в других сферах. Сокращаются социальные выплаты. Всё это резко ухудшит уровень жизни и социальную защищённость населения страны.

А вот огромная и совершенно неэффективная армия чиновников сокращению не подлежит. Россия занимает первое место в мире по количеству полицейских на 100,000 населения, однако о сокращении их численности речи не идёт. Ни о каком сокращении или приостановке крайне неэффективных инвестиционных программ государства и госкорпораций речи тоже нет. Можно было бы ещё понять, если бы речь шла о проектах предполагающих повышение эффективности и быструю окупаемость, это можно было бы принять как антикризисную меру. Но речь то идёт о расходах, даже декларируемая окупаемость которых под большим вопросом. А если учесть фактическую «эффективность» госпрограмм, то можно говорить уверенно, что речь идёт о… скажем мягко, крайне непроизводительном расходовании средств. И на эти «инвестиционные проекты» сейчас активно тратится запас, созданный Кудриным, который мог бы быть использован для того, чтобы сгладить негативные последствия от кризиса и санкций для российских предприятий и населения. Посмотрите что происходит. Чувство самосохранения в системе утеряно. Аппетиты монополистов-олигархов и властьпридержащих  так высоки, что они не готовы поступиться своими доходами даже ради поддержания социальной стабильности. Видимо рассчитывают, что многочисленная полиция их защитит. Справиться с экономическими трудностями предполагается за счёт населения. То, что это приведёт к сужению российского рынка, элиту не волнует, ведь доходы она получает с международного рынка энергоносителей. Здесь менять ничего не предполагается. А значит, нас ждёт дальнейшее ухудшение экономической ситуации, девальвация рубля, снижение уровня жизни населения и стагфляция. Единственное, что может переломить эту ситуацию – радикальные экономические реформы. Связаны они должны быть прежде всего со структурными изменениями в экономике. Требуется её радикальная перестройка, повышение эффективности, развитие собственных производств, применение высоких технологий и развитие, прежде всего, прикладной науки. Разумеется, Россия должна быть интегрирована в мировую экономику и участвовать в международном разделении труда и обмене научными разработками. Нынешний курс на изоляцию губителен.

Сейчас очень активно обсуждаются сделки России с Китаем. Бытует мнение, что сотрудничество России с Китаем может помочь нашей стране избежать экономического кризиса. Увы, кризис уже идёт. Его можно смягчить или углубить, но не предотвратить. И кризис этот, как я уже сказал, системный. Система изжила себя, проела все ресурсы, неспособна к изменениям и в любом случае должна быть изменена. Если этого сделано не будет, экономический коллапс неминуем. Но восточный вектор в политике, безусловно, правильный. Китай сейчас – мировая держава во многом уже конкурирующая с США. Это один из драйверов мировой экономики, который очень заинтересован в России. Но здесь надо понимать реалии мировой политики и специфику китайского менталитета. Сотрудничают только с теми, кто сам представляет некую силу, генерируют некую ценность. Россия в её нынешнем состоянии, а особенно в том состоянии, в котором она может оказаться в ближайшее время, представляет собой скорее объект для поглощения, а вовсе не союзника. При этом я вовсе не имею ввиду военную агрессию. Китайцы основные активы просто скупят. На внешних рынках они действуют грамотно и умело, при этом скупают именно ключевые для экономики активы. Интересный факт, во время кризиса в Испании резко упали цены на основные активы и туда тут же хлынули российские и китайские деньги. При этом россияне скупали преимущественно жилую недвижимость в крупных городах и курортных районах, а вот китайцы ключевые производственные предприятия. Ну и скажите, кто будет прежде всего влиять на экономику и политику этой страны?

Экономическое сотрудничество со странами АТЭС вообще и Китаем в частности жизненно необходимо для России. Географическое положение России даёт ей огромные возможности извлечь экономические выгоды и из той же продажи энергоресурсов, и из научно-технического сотрудничества и из транзита. Концентрация только на европейском и американском рынке существенно сузит её возможности. Но сотрудничество с Китаем ни в коем случае не должно противопоставляться отношениям с Западом. Напротив, по-настоящему эффективным оно будет только при активном экономическом обмене с Западом. И. конечно, провосточная или прозападная экономическая политика правительства ни в коем случае не отменяет необходимости глубокого реформирования Российской экономики. Россия прогнила изнутри, подточена коррупцией и обладает крайне неэффективной экономикой. Если эти проблемы не будут решены, страна станет не субъектом мировой экономики и политики, а объектом дележа для остальных мировых игроков.

Чего же следует ожидать от Российской экономики в обозримом будущем? Прежде всего, от всех перипетий в экономике страдает национальная валюта. На данный момент российский рубль уже утратил функцию средства накопления и остался только средством платежа. Очевидно, что инфляция в ближайшее время будет только разгоняться, а курс к рубля к иностранным валютам будет падать. Ощутимо снизится уровень жизни населения. Сократятся рынки, обострится конкуренция. Бизнес в России будет испытывать большие трудности. Уже сейчас большинство предприятий испытывает сложности с тем, чтобы получить финансирование. Эта ситуация только ухудшится. К тому же из-за роста инфляции процентные ставки по кредитам очень сильно вырастут. Во многом это будет напоминать ситуацию 90-х годов. Что же, как я говорил, своего благополучия 2000-х россияне не заслужили. Они просто совершенно случайно оказались в нужном месте и в нужное время. Благополучие так называемых «жирных лет» это благоприятное стечение обстоятельств, плюс заслуга наших далёких предков, присоединивших и освоивших эти земли. Но ныне живущие поколения для своего благополучия не сделали ничего. Более того, большинство даже не смогло с толком распорядиться выгодами, которыми принесла благоприятная конъюнктура. Так что не стоит роптать, что снова приходят  «тощие годы».

Время выжидания прошло. Надо осознать, что без радикальных экономических реформ страна просто обречена на падение в пропасть у которой нет дна. И реформы эти, по социальным последствиям, будут сопоставимы с гайдаровскими. Требуется срочная демонополизация экономики и повышение её эффективности. Многие люди будут вынуждены поменять не только работу, но и профессию. Структура экономики изменится кардинально. От паразитической структуры надо будет переходить к эффективной и высокопроизводительной. Это само по себе предполагает уменьшение численности занятых, при увеличении производительности каждого. Спрос будет на высококвалифицированных специалистов.

Однако есть и хорошие новости и для граждан и для бизнеса. Точно также в бизнесе выживут только те компании, которые уже сейчас займутся наведением порядка в бизнесе, повышением качества работы, снижением издержек. Но у любой медали две стороны. Кризис это не только ломка старого, но всегда и новые возможности. Интересно, что в китайском языке нет слова «кризис», а понятие записывается двумя иероглифами: «проблема» и «возможность».

Найдёте решение проблемы, появятся и возможности. Надо только понимать, что ключи к благополучию каждого из нас лежат в наших же карманах, а вовсе не заперты в Кремле или Белом доме. Реформы в России неизбежны. Рано или поздно они будут проведены. И надо понимать, что они откроют большие возможности, чем те, которые были в паразитической экономике.  Но только от нашей собственной позиции зависит наше будущее. Те, кто найдут свою нишу, повысят свою квалификацию и конкурентоспособность до уровня мировых стандартов смогут преуспеть. Девальвация рубля, режим санкций действительно создаёт хорошие предпосылки для импортозамещения. В ходе кризиса появится больше возможностей для развития производства и снова будут востребованы научные разработки. Ключ к выходу из кризиса в повышении эффективности экономики и внедрении современных технологий. А ресурсы огромные.

Во-первых, мне не раз удавалось встречаться с перспективными разработчиками новых технологий в России, так что интеллектуальный потенциал есть. Во-вторых, занимаясь бизнес-консалтингом и внедрением японских систем управления качеством, на каждом предприятии с которым мне приходится работать я вижу огромные ресурсы для повышения эффективности. Это огромный ресурс. Удивительно, но обычные меры по наведению порядка и внедрению современных систем управления дают мощнейший эффект. Я знаком с работой иностранных предприятий в России и знаю, что правильно организованный бизнес позволят достичь здесь не худших результатов чем в других странах. Надо просто навести порядок у себя в доме. Необходима повсеместная работа по повышению эффективности и производительности. Подобные преобразования надо провести на всех этажах экономики, от малых компаний, до системы государственного управления. В бизнесе тот, кто начнёт эти преобразования раньше и будет иметь конкурентное преимущество.

Потенциал есть. Возможности есть. Если их реализовать, будет и результат.

О том, как повысить эффективность вашего бизнеса, повысить свои доходы и открыть собственное дело в наше непростое время вы можете узнать подробнее на моём сайте http://d-step.ru

Know-how. А вы знаете как на этом зарабатывать?

Данная статья является частью статьи об оценке и использовании нематериальных активов. Полный текст здесь: http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete

Know-how (от английского «знать как») -это сведения любого характера (изобретения, оригинальные технологии, знания, умения) которые используются для осуществления бизнеса и являются результатом творческой (эвристической) деятельности. Проще говоря, это те технологии, которые вы используете в бизнесе. Know-how может  быть предметом купли-продажи. При этом продажа патента или технологии вовсе не обязательно означает, что продавец лишается права на их использование. Так что know-how это выгодный товар.

В бухгалтерском учёте know-how либо не отражается, либо учитывается по стоимости затрат на разработку или покупку программного обеспечения, научно-изыскательские работы и получение патентов. Как и в случае с деловой репутацией и брендом эта цифра не отражает реальной ценности актива. Эта ценность, зависит прежде всего от того экономического эффекта, который вы можете получить используя своё know-how. И здесь важно сказать, что наибольшую ценность имеет именно описанная и стандартизированная технология, на которую получен патент. Пока знания находятся в умах людей, вы  имеете дело с ценными специалистами, не более. Уходя, они уносят свои знания с собой. А вот если вы чётко описали технологический процесс, наладили его так, что смена персонала не приводит к технологическим изменениям, тогда вы можете уже говорить, что именно ваша компания обладает know-how.

Основная задача know-how состоит в том, чтобы достичь конкурентного преимущества на рынке. Собственно в этом и состоят знания: как произвести товар дешевле, качественнее, быстрее, чем у конкурента. И именно та прибыль, которую вы извлекаете из своего know-how и является основным  экономическим эффектом от актива. Бывают, как и с брендом, случаи, когда разработанный know-how настолько прогрессивен, что компания не может полностью реализовать его преимущества на рынке. Тогда есть возможность продать патент или приступить к продаже франшиз, что тоже является очень перспективным бизнесом. При этом бизнес по продаже франшиз на основе know-how даже надёжнее, чем основанный на «аренде бренда». Ведь в этом случае бизнес основан на реальном технологическом процессе, а не на эксплуатации переменчивой моды или настроения потребителей.

Впрочем, все преимущества вы имеете, пока обладаете действительно передовой технологией. Именно поэтому дальновидные бизнесмены непрерывно инвестируют в know-how. Только так можно поддержать высокую стоимость этого актива, поскольку он более других подвержен инфляции по мере развития технологий.

Отрицательной стоимости know-how иметь не может. Ну, какой вам убыток, если вы владеете устаревшими, никому не нужными технологиями и знаниями? Но прибыль из этого извлечь сложно, а значит, стоимость такого актива будет равна нулю.

Хорошо когда у вас есть своё know-how, которое даёт преимущество на рынке? А если такого нет, и конкуренты вас обгоняют? Тогда вопросом выживания вашего бизнеса будет это know-how получить. И если нет возможности разработать самому, значит, его надо приобрести или взять в аренду (купить франшизу или патент).

Нет ничего зазорного в том, чтобы чего-то не знать, стыдно не учиться.

Know-how, обладающее большой стоимостью, может стать тем активом, которое поможет возродить ваш бизнес, когда все остальные активы уже потеряны, поэтому know-how следует беречь и охранять как коммерческую тайну и интеллектуальную собственность, а так же стараться постоянно поддерживать его высокую стоимость.

Для отдельного человека кроме знаний, умений и изобретений к  know-how можно отнести ещё и личные связи с влиятельными лицами. Такой актив на практике часто действительно очень дорого стоит и может принести немалые дивиденты. Частное лицо, обладающее know-how, так же может использовать свои знания и в качестве наёмного работника, получая повышенную зарплату и для продажи патентов на своё изобретение. Кроме того, know-how может стать прекрасной возможностью для открытия собственного бизнеса.

Know-how, в отличие от репутации и бренда,  редко увеличивается в цене без дополнительных инвестиций. Однако в современном мире именно знания и технологии в первую очередь обеспечивает коммерческий успех. Know-how позволяет получить конкурентное преимущество на рынке для своих товаров и услуг, а также развивать франчайзинговый бизнес. Наличие ценного know-how чрезвычайно повышает устойчивость бизнеса.

Бренд. Что в имени тебе моём?

Данная заметка является частью статьи об оценке и использовании нематериальных активов. Полный текст здесь: http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete

С деловой репутацией тесно связан такой нематериальный актив как бренд. Но, если деловая репутация в значительной степени зависит от исполнения компанией своих обязательств перед деловыми партнёрами, то стоимость бренда, в первую очередь, формируется тем, как воспринимает товар и производящую его компанию конечный потребитель. Кроме того, бренд, в отличие от репутации, можно продать.

В бухгалтерском учёте, как правило, стоимость бренда учитывается по стоимости затрат на его разработку и регистрацию, что разумеется не отражает действительной ценности. Никому неизвестные и неинтересные потребителю бренды вообще не стоят ничего, но раскрученный, получивший известность бренд стоит многократно дороже. Скажем, самым дорогим брендом мира в 2014 году признан Google. Его стоимость оценивается в US$ 159 млрд. На втором месте Apple - US$ 148 млрд., на третьем IBM - US$ 108 млрд. Самый дорогой российский бренд Сбербанк стоит – US$ 13 млрд. Хочется ещё раз подчеркнуть, это вовсе не стоимость компании, это стоимость права размещать её логотип и имя на своей продукции и офисе. Немало, да?

Так как же формируется стоимость бренда? Как я уже говорил, в отличие от деловой репутации, это, в первую очередь, не оценка бизнес-сообщества, а оценка конечного потребителя. Скажем, если неплатёж по кредиту или недобросовестные действия по отношению к поставщикам нанесут серьёзный удар по деловой репутации, то на стоимости бренда это может и не отразиться. Зато качество и потребительские характеристики товара значительно важнее. Как сказал основатель компании Panasonic Конесуке Мацусита: «Если на рынок выйдет миллион качественных приёмников Panasonic, а миллион первый окажется бракованным, то для миллион первого покупателя, всех его родственников и друзей, компания Panasonic будет стопроцентным бракоделом».

Бренд наиболее важен при реализации товаров народного потребления и чуть менее значим в секторе b2b. Это обуславливает некоторые особенности. Как и всё, что связано с настроением широкой публики, стоимость бренда подвержена колебаниям моды. Кроме того, здесь очень важен внешний вид, общее эстетическое впечатление. Удачный бренд притягивает, неудачный отталкивает. И всё это сказывается на продажах. Поэтому, если вы решили раскручивать свой бренд, не поленитесь заказать логотип у хорошего дизайнера, внимательно отнеситесь к стилистике, цветовому решению, восприятию символа. Для раскручивания бренда уместны и маркетинговые акции. PR и реклама  здесь могут сделать многое. Хорошо поданный и разрекламированный бренд в состоянии вывести малоизвестную компанию в лидеры рынка. Не зря есть ядовитая шутка, что Микки Маус это всего лишь распиаренная серая мышь. Впрочем, надо полагать, что если бы за всемирно известным диснеевского мышонком не было ничего кроме рекламы, вряд ли его слава продержалась бы так долго. Всевозможные акции по продвижению бренда имеют туже функцию, что и стартёр у автомобиля. Они могу заставить двигатель сделать несколько оборотов, но если в него не будет поступать качественное топливо и не будет нужной искры (если вы не предложите рынку качественный товар по конкурентной цене), он всё равно заглохнет.

 Если репутация бывает «хорошей» и «плохой», то бренд несёт в себе более широкий ряд характеристик. Он может ассоциироваться с консерватизмом или, напротив, ультрасовременным стилем, считаться элитарным или представлять дешёвые товары эконом-класса. Именно поэтому управление брендами – непростая задача. С хорошей репутацией вам будет уютно на любом рынке, разной будет только отдача. А вот если ваш бренд ассоциируется с консерватизмом, то переходить на выпуск молодёжных спортивных изделий под ним может быть рискованно. Целевая аудитория не воспримет предложение, поскольку это не её бренд, а ваш традиционный клиент разочаруется, что не получил ожидаемого и тоже уйдёт к конкуренту. Также в премиум сегменте могут не воспринять бренд эконом-класса только из-за непрестижности марки и отвернуться от «своего» производителя, если он вдруг начнёт выпускать продукт низшей ценовой категории. По этой причине многие компании имеют сразу несколько брендов, ориентированных на разные группы потребителей. Скажем, компания Nissan, известная прежде всего качественными машинами эконом-класса, для продвижения новой линейки автомобилей на премиум-рынке выдвинула бренд Infinity, а теперь, запуская производство недорогих машин для стран третьего мира, возродила марку Datsun. Однако и излишнее увлечение клонированием брендов приведёт лишь к распылению ресурсов.

Часто бренды имеют своё очарование и привлекают потребителей через много лет после исчезновения породивших их компаний. Именно поэтому многие из них возрождаются уже совсем другими бизнесменами. Так «восстали из праха» газета «Коммерсантъ» и автомобили «Руссобалт». Иногда это очень грамотный ход. Ведь приобрести бренд, имеющий хорошую историю и связанный в сознании потребителя с чем-то положительным, лучше, чем раскручивать новый бренд. Если вы планируете реализовать новую бизнес-идею -приглядитесь, нет ли давно сошедших с рынка брендов, которые можно было бы приобрести за небольшую цену и использовать для раскрутки вашего бизнеса.

Как и в случае с репутацией, бренд может иметь и отрицательную стоимость, то есть приносить убытки. Это происходит тогда, когда компания действует на рынке недобросовестно по отношению к потребителям и славится низким качеством своих товаров. Наиболее одиозные компании такого рода становятся именами нарицательными. Разумеется, такие бренды навсегда исчезают с рынка.

Управление брендами это очень интересное и перспективное направление менеджмента. Однако, данная статья посвящена именно финансовым вопросам управления нематериальными активами. Конечно, чем дороже стоимость вашего бренда, тем больше ваш капитал, а значит устойчивее бизнес. Некоторые компании получали даже долгосрочные кредиты под залог торговой марки. Но, хорошо раскрученный бренд, прежде всего, позволяет существенно увеличить продажи и реализовывать свои товары с некоторой «премией за бренд». И эта премия даже выше премии за репутацию, поскольку именно бренд ориентирован на потребителя. Это главное предназначение бренда, к реализации которого следует стремиться.

Бывают, впрочем, случаи, когда бренд настолько удачен и так хорошо попал «в рынок», что получаемая «премия за бренд»  не реализует его потенциала. Компания просто не в состоянии увеличить производство настолько, чтобы насытить весь открывающийся рынок. Часто, в таких случаях, эта компания получает очень выгодное предложение от более крупного производителя о продаже бренда. Это уже успех. Но не спешите продавать курицу, которая только приготовилась снести гору золотых яиц. Дорогой бренд - это актив, который можно использовать более эффективно. Скажем, продажа франшиз -очень перспективная бизнес схема, которая может оказаться значительно прибыльнее простой продажи бренда. Множество известных мировых компаний, таких как Hertz, Shell, Hilton, Sheraton, Carrols выстраивают свой бизнес именно на продаже франшиз. Обращаясь в компанию с соответствующим названием, вы часто даже не подозреваете, что имеете дело с небольшой фирмой, купившей франшизу у владельца бренда. Впрочем, чаще всего франчайзер передаёт не только имя, но и технологию и осуществляет контроль  за работой, что даёт вам гарантии качества, а ему позволяет поддержать стоимость бренда. Кроме того, более широкое распространение бренда только способствует его удорожанию.

Для отдельного человека его имя это его бренд. И он тем более ценен, что, в отличие от корпоративного бренда отчуждён  быть не может. Зато, если вам удастся раскрутить свой личный бренд, то появятся возможности по извлечению доходов из своего имени, вплоть до продажи франшиз и участия в рекламных акциях. Правила повышения капитализации бренда здесь такие же, как и в случае с компаниями.

Стоимость бренда определяется его восприятием на рынке. Главной функцией бренда является содействие продажам и получение ценовой «премии за бренд». Однако бренд даёт возможность и приступить к продаже франшиз, что позволит вам вывести свой бизнес на новый уровень. Для поддержания бренда им надо грамотно управлять и правильно позиционировать. Маркетинговые акции по продвижению бренда дают эффект, но только в случае если производитель предлагает товар нужного качества по разумной цене и действует на рынке добросовестно.

Если ваш бренд достаточно дорого стоит, его следует беречь, как  очень ценный актив. Однако, при финансовых неурядицах, бывает, что его не удаётся сохранить. Ничего страшного. Просто распорядитесь им с умом и продайте подороже, чтобы использовать вырученные средства с максимальной пользой для себя. Скажем, Август Хорьх, создатель всемирно известной автомобильной марки Horch, в определённый момент, был вынужден покинуть компанию, носящую его имя и передать права на этот бренд своим партнёром по бизнесу. Вскоре он основал новую компанию с брендом Audi, с которой и добился немалого успеха. В этом ему помогла наработанная им репутация и знания, ныне именуемые know-how. 

Деловая репутация. Как правильно создать, оценить, использовать

Данная статья является частью статьи об оценке и использовании нематериальных активов. Полный текст здесь: http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete

В бухгалтерском балансе многих компаний статья «нематериальные активы» часто равна нулю. Впрочем, это не означает, что нематериальных активов у компании нет. Как минимум один такой актив есть у всех – деловая репутация. И именно этот актив ВСЕГДА оценивается неправильно.

В бухгалтерском учёте под «деловой репутацией» (goodwill) понимается разница между рыночной стоимостью компании и бухгалтерской стоимостью его чистых активов и обязательств. Чаще всего goodwill в международной практике оценивается, как разница между стоимостью акций компании на бирже и балансовой стоимостью. Скажем, если рыночная цена всех акций в обороте 700 млн. руб., а бухгалтерская стоимость активов 650 млн. руб., то goodwill

700 – 650 = 50 млн. руб.

Отрицательным goodwill не бывает, так как правила бухучёта требуют сразу списывать её как убытки компании. Всё просто и по-бухгалтерски ясно. Какую роль эта цифра играет для бизнеса? Если вы не собираетесь покупать или продавать компанию, никакого. Ведь стоимость компании зависит не только от её работы, но и от конъюнктуры рынка. Отрасль на подъёме, рынок перегрет, goodwill взлетает до небес, в кризис падает. Собственно о качестве работы компании эта цифра говорит мало. Но, скажу по секрету, что и при сделках купли-продажи бизнеса, за редчайшим исключением, goodwill вообще не учитывается. Покупатель оценивает бизнес либо по стоимости чистых активов (без goodwill), или по ликвидационной стоимости (а goodwill таковой не имеет), либо по показателю EBITDA, то есть по генерируемому денежному потоку. Так что практического значения нет. Можно забыть? Ни в коем случае!

Деловая репутация это важнейшее понятие в бизнесе. Когда я работал в японской финансовой компании и решался вопрос о выделении финансирования тому или иному предприятию, я был обязан предоставить в головной офис Токио справку о его деловой репутации. Если этот документ содержал негативную информацию, какими бы финансовыми показателями заёмщик не обладал, отказ в финансировании был предопределён.

Репутация это сложившееся мнение о человеке, группе лиц или компании.

Как ясно из определения, в отличие от бухгалтерской goodwill, репутация может быть положительной или отрицательной. Как это выражается в деньгах? Представьте, что у вас попросил денег в долг уважаемый в обществе человек, который славится своей порядочностью. Скорее всего, вы дадите и, возможно, даже сочтёте это за честь. Ведь финансовые отношения с человеком с безупречной репутацией повышают вашу собственную репутацию. А если к вам обратится человек с репутацией жулика и пройдохи? Наверное, откажете, даже если он пообещает уплатить высокий процент. Ведь высок риск, что вы больше не увидите ни своих денег, ни процентов по ним. Точно так же рассматриваются дела и при финансировании бизнеса. Разумеется, финансового анализа никто не отменял, но, как вы понимаете, кредитная заявка компании с блестящей репутацией будет рассмотрена куда более доброжелательно, чем заявка никому неизвестной фирмы, а то и компании с плохой репутацией. Хорошая репутация позволяет получить более долгосрочное финансирование под низкий процент. Вот вам и измеримый финансовый эффект. Прямая выгода при привлечении финансирования.

Далее. Предположим, человек с хорошей репутацией предлагает вам купить некую вещь и сообщает, что она качественная. Высока вероятность, что вы во многом поверите ему на слово, а то и согласитесь уплатить более высокую цену, чем средняя по рынку, поскольку репутация продавца гарантирует, что товар действительно качественный. А вот товар продавца, не имеющего такой репутации, вы будете изучать долго и вряд ли согласитесь переплачивать. И если вы разумный человек, то товар у продавца с плохой репутацией, вы купите только после долгого обдумывания и с большим дисконтом. Это будет «штраф», который он уплатит за плохую репутацию.

Получается, что, во-первых, хорошая репутация позволяет продавать товар с некоторой наценкой, премией, а плохая репутация приводит к прямым убыткам в виде вынужденных скидок. Но не только это. Обратите внимание, что я несколько раз говорил, что у продавца с хорошей репутацией вы купите быстро, да и кредитная заявка его будет рассматриваться быстрее. Время - тоже деньги. В экономике существует понятие «транзакционные издержки», то есть расходы, связанные с заключением и исполнением контрактов. Для компании с хорошей репутацией такие издержки всегда ниже. Контракты она согласовывает и заключает значительно быстрее, все процедуры приёмки-передачи становятся проще. А вот за плохую репутацию приходится платить ещё и повышенными транзакционными издержками.

Исчерпывается ли этим экономическая выгода от репутации? Нет. Представьте ситуацию: перед вами два одинаковых товара одинаково неизвестных вам фирм, но на одном из них стоит значок «выпущено под контролем…» и дальше указано наименование весьма респектабельной и известной фирмы. Какой товар вы возьмёте? Видимо тот, который «выпущен под контролем», даже если он чуть дороже. А как вы думаете, получает ли «контролёр» свою долю прибыли от реализации продукции? Конечно.

Репутацию, как и бухгалтерский goodwill невозможно отделить и продать. Она «припаяна» к компании или человеку навсегда. А вот «сдать в аренду» очень даже можно. Давая кому-то работать под своей маркой, вы делитесь с ним репутацией, позволяете ему заработать на ней и, конечно, имеете право получить за это соответствующее вознаграждение.

Но здесь кроется и опасность. Да, репутацию нельзя продать или отдать. Но она может ухудшаться или улучшаться. Положительную репутацию можно растратить или потерять. Это может произойти в результате единственного вашего неверного шага или необдуманного заявления. А вот восстанавливается репутация очень тяжело: годами, путём огромных усилий, а иногда и расходов. Теряя репутацию, вы не только утрачиваете прибыль, которую можете из неё извлечь, но и оказываетесь в ситуации, когда вы вынуждены выплачивать «штрафные санкции» за низкую репутацию.

В своей книге «Скорость доверия» Стивен Кови (младший) сравнивает доверие (репутацию) с банковским счётом. Каждый раз, когда вы используете свою репутацию, средства списываются со счёта, поэтому его надо непрерывно пополнять. В начале, как капитал, репутацию надо заработать, прежде чем она начинает работать на вас. Хорошо, если вы принадлежите к семье или группе компаний, которые «поделятся» с вами своей репутацией. Но дальше инвестировать в неё придётся вас самому. Каждый выпущенный качественный товар, каждое исполнение обязательств, любое свидетельство высокой квалификации сотрудников компании пополняет счёт репутации. Это не только труд, но и определённые финансовые вложения. Ведь вам придётся добросовестно исполнять все принятые на себя обязательства, инвестировать в качество продукции и обучение сотрудников, предоставлять и исполнять гарантии. Не надо рассчитывать, что всевозможные специалисты по раскрутке брендов создадут вам репутацию за сходную цену. Даже если им на какое-то время удастся создать её иллюзию, то очень скоро она развеется как дым. Не стоит и «делиться» репутацией с теми, кто может украсть её у вас, а сдавая её в «аренду» следует строго контролировать, чтобы «арендатор» соответствовал заданным вами стандартам. Если на товаре стоит ваш бренд, даже с пометкой «под контролем», то ваши репутационные риски даже выше чем у производителя.

Стойкую репутацию создаёт только качественная работа и добросовестное исполнение принятых на себя обязательств. Выпуск по-настоящему качественного товара не может быть дешев, не говоря уже о том, что отдавать долги всегда хлопотно. Но эти инвестиции всегда оправданы. Если вы хотите получать «премию» за репутацию» и избежать «репутационных штрафов», вам придётся смириться с расходами. Вернее, признать их инвестициями в репутацию.

С финансовой успешностью репутация напрямую не связана. Деловые люди знают, что финансовые проблемы и банкротство могут постичь любого предпринимателя просто в силу обстоятельств. Поэтому, бывали случаи, когда потерпевшие финансовый крах, но сохранившие доброе имя бизнесмены, создавали новый бизнес и восстанавливали своё благополучие только благодаря тому, что сохранили хорошую репутацию. Поэтому следует стараться сохранять репутацию даже при банкротстве. Может статься, что именно этот актив позволит вам вернуться на вершину успеха.

Сказанное выше полностью относится и к частным лицам. Ведь понятно, что человеку с хорошей репутацией легче получить престижную работу. Можно так же, на возмездной основе, «поделиться» своей репутацией даже с какой-то коммерческой компанией. Даже занять денег, при необходимости, будет проще. И, конечно же, начать собственный бизнес, имея хорошую репутацию, неизмеримо легче, чем без таковой.

Оценить реальную стоимость репутации не так просто, как посчитать goodwill. Можно, конечно, рассчитать все потенциальные выгоды от её использования и поделить их на среднюю по бизнесу ставку доходности. Впрочем, на мой взгляд, это задача праздная. Ведь ни продать, ни заложить в банке репутацию у вас не получится. А вот запомнить какой экономический эффект она может принести нужно:

Хорошая репутация позволяет продавать товар по более высокой цене с особой «репутационной» премией, сократить транзакционные издержки и привлекать финансирование на более выгодных условиях. Негативная репутация приводит к уплате «репутационных штрафов» в виде более низкой рыночной цены товара, повышенных транзакционных издержек и сложностей в привлечении финансирования.