Know-how. А вы знаете как на этом зарабатывать?

Данная статья является частью статьи об оценке и использовании нематериальных активов. Полный текст здесь: http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete

Know-how (от английского «знать как») -это сведения любого характера (изобретения, оригинальные технологии, знания, умения) которые используются для осуществления бизнеса и являются результатом творческой (эвристической) деятельности. Проще говоря, это те технологии, которые вы используете в бизнесе. Know-how может  быть предметом купли-продажи. При этом продажа патента или технологии вовсе не обязательно означает, что продавец лишается права на их использование. Так что know-how это выгодный товар.

В бухгалтерском учёте know-how либо не отражается, либо учитывается по стоимости затрат на разработку или покупку программного обеспечения, научно-изыскательские работы и получение патентов. Как и в случае с деловой репутацией и брендом эта цифра не отражает реальной ценности актива. Эта ценность, зависит прежде всего от того экономического эффекта, который вы можете получить используя своё know-how. И здесь важно сказать, что наибольшую ценность имеет именно описанная и стандартизированная технология, на которую получен патент. Пока знания находятся в умах людей, вы  имеете дело с ценными специалистами, не более. Уходя, они уносят свои знания с собой. А вот если вы чётко описали технологический процесс, наладили его так, что смена персонала не приводит к технологическим изменениям, тогда вы можете уже говорить, что именно ваша компания обладает know-how.

Основная задача know-how состоит в том, чтобы достичь конкурентного преимущества на рынке. Собственно в этом и состоят знания: как произвести товар дешевле, качественнее, быстрее, чем у конкурента. И именно та прибыль, которую вы извлекаете из своего know-how и является основным  экономическим эффектом от актива. Бывают, как и с брендом, случаи, когда разработанный know-how настолько прогрессивен, что компания не может полностью реализовать его преимущества на рынке. Тогда есть возможность продать патент или приступить к продаже франшиз, что тоже является очень перспективным бизнесом. При этом бизнес по продаже франшиз на основе know-how даже надёжнее, чем основанный на «аренде бренда». Ведь в этом случае бизнес основан на реальном технологическом процессе, а не на эксплуатации переменчивой моды или настроения потребителей.

Впрочем, все преимущества вы имеете, пока обладаете действительно передовой технологией. Именно поэтому дальновидные бизнесмены непрерывно инвестируют в know-how. Только так можно поддержать высокую стоимость этого актива, поскольку он более других подвержен инфляции по мере развития технологий.

Отрицательной стоимости know-how иметь не может. Ну, какой вам убыток, если вы владеете устаревшими, никому не нужными технологиями и знаниями? Но прибыль из этого извлечь сложно, а значит, стоимость такого актива будет равна нулю.

Хорошо когда у вас есть своё know-how, которое даёт преимущество на рынке? А если такого нет, и конкуренты вас обгоняют? Тогда вопросом выживания вашего бизнеса будет это know-how получить. И если нет возможности разработать самому, значит, его надо приобрести или взять в аренду (купить франшизу или патент).

Нет ничего зазорного в том, чтобы чего-то не знать, стыдно не учиться.

Know-how, обладающее большой стоимостью, может стать тем активом, которое поможет возродить ваш бизнес, когда все остальные активы уже потеряны, поэтому know-how следует беречь и охранять как коммерческую тайну и интеллектуальную собственность, а так же стараться постоянно поддерживать его высокую стоимость.

Для отдельного человека кроме знаний, умений и изобретений к  know-how можно отнести ещё и личные связи с влиятельными лицами. Такой актив на практике часто действительно очень дорого стоит и может принести немалые дивиденты. Частное лицо, обладающее know-how, так же может использовать свои знания и в качестве наёмного работника, получая повышенную зарплату и для продажи патентов на своё изобретение. Кроме того, know-how может стать прекрасной возможностью для открытия собственного бизнеса.

Know-how, в отличие от репутации и бренда,  редко увеличивается в цене без дополнительных инвестиций. Однако в современном мире именно знания и технологии в первую очередь обеспечивает коммерческий успех. Know-how позволяет получить конкурентное преимущество на рынке для своих товаров и услуг, а также развивать франчайзинговый бизнес. Наличие ценного know-how чрезвычайно повышает устойчивость бизнеса.

Бренд. Что в имени тебе моём?

Данная заметка является частью статьи об оценке и использовании нематериальных активов. Полный текст здесь: http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete

С деловой репутацией тесно связан такой нематериальный актив как бренд. Но, если деловая репутация в значительной степени зависит от исполнения компанией своих обязательств перед деловыми партнёрами, то стоимость бренда, в первую очередь, формируется тем, как воспринимает товар и производящую его компанию конечный потребитель. Кроме того, бренд, в отличие от репутации, можно продать.

В бухгалтерском учёте, как правило, стоимость бренда учитывается по стоимости затрат на его разработку и регистрацию, что разумеется не отражает действительной ценности. Никому неизвестные и неинтересные потребителю бренды вообще не стоят ничего, но раскрученный, получивший известность бренд стоит многократно дороже. Скажем, самым дорогим брендом мира в 2014 году признан Google. Его стоимость оценивается в US$ 159 млрд. На втором месте Apple - US$ 148 млрд., на третьем IBM - US$ 108 млрд. Самый дорогой российский бренд Сбербанк стоит – US$ 13 млрд. Хочется ещё раз подчеркнуть, это вовсе не стоимость компании, это стоимость права размещать её логотип и имя на своей продукции и офисе. Немало, да?

Так как же формируется стоимость бренда? Как я уже говорил, в отличие от деловой репутации, это, в первую очередь, не оценка бизнес-сообщества, а оценка конечного потребителя. Скажем, если неплатёж по кредиту или недобросовестные действия по отношению к поставщикам нанесут серьёзный удар по деловой репутации, то на стоимости бренда это может и не отразиться. Зато качество и потребительские характеристики товара значительно важнее. Как сказал основатель компании Panasonic Конесуке Мацусита: «Если на рынок выйдет миллион качественных приёмников Panasonic, а миллион первый окажется бракованным, то для миллион первого покупателя, всех его родственников и друзей, компания Panasonic будет стопроцентным бракоделом».

Бренд наиболее важен при реализации товаров народного потребления и чуть менее значим в секторе b2b. Это обуславливает некоторые особенности. Как и всё, что связано с настроением широкой публики, стоимость бренда подвержена колебаниям моды. Кроме того, здесь очень важен внешний вид, общее эстетическое впечатление. Удачный бренд притягивает, неудачный отталкивает. И всё это сказывается на продажах. Поэтому, если вы решили раскручивать свой бренд, не поленитесь заказать логотип у хорошего дизайнера, внимательно отнеситесь к стилистике, цветовому решению, восприятию символа. Для раскручивания бренда уместны и маркетинговые акции. PR и реклама  здесь могут сделать многое. Хорошо поданный и разрекламированный бренд в состоянии вывести малоизвестную компанию в лидеры рынка. Не зря есть ядовитая шутка, что Микки Маус это всего лишь распиаренная серая мышь. Впрочем, надо полагать, что если бы за всемирно известным диснеевского мышонком не было ничего кроме рекламы, вряд ли его слава продержалась бы так долго. Всевозможные акции по продвижению бренда имеют туже функцию, что и стартёр у автомобиля. Они могу заставить двигатель сделать несколько оборотов, но если в него не будет поступать качественное топливо и не будет нужной искры (если вы не предложите рынку качественный товар по конкурентной цене), он всё равно заглохнет.

 Если репутация бывает «хорошей» и «плохой», то бренд несёт в себе более широкий ряд характеристик. Он может ассоциироваться с консерватизмом или, напротив, ультрасовременным стилем, считаться элитарным или представлять дешёвые товары эконом-класса. Именно поэтому управление брендами – непростая задача. С хорошей репутацией вам будет уютно на любом рынке, разной будет только отдача. А вот если ваш бренд ассоциируется с консерватизмом, то переходить на выпуск молодёжных спортивных изделий под ним может быть рискованно. Целевая аудитория не воспримет предложение, поскольку это не её бренд, а ваш традиционный клиент разочаруется, что не получил ожидаемого и тоже уйдёт к конкуренту. Также в премиум сегменте могут не воспринять бренд эконом-класса только из-за непрестижности марки и отвернуться от «своего» производителя, если он вдруг начнёт выпускать продукт низшей ценовой категории. По этой причине многие компании имеют сразу несколько брендов, ориентированных на разные группы потребителей. Скажем, компания Nissan, известная прежде всего качественными машинами эконом-класса, для продвижения новой линейки автомобилей на премиум-рынке выдвинула бренд Infinity, а теперь, запуская производство недорогих машин для стран третьего мира, возродила марку Datsun. Однако и излишнее увлечение клонированием брендов приведёт лишь к распылению ресурсов.

Часто бренды имеют своё очарование и привлекают потребителей через много лет после исчезновения породивших их компаний. Именно поэтому многие из них возрождаются уже совсем другими бизнесменами. Так «восстали из праха» газета «Коммерсантъ» и автомобили «Руссобалт». Иногда это очень грамотный ход. Ведь приобрести бренд, имеющий хорошую историю и связанный в сознании потребителя с чем-то положительным, лучше, чем раскручивать новый бренд. Если вы планируете реализовать новую бизнес-идею -приглядитесь, нет ли давно сошедших с рынка брендов, которые можно было бы приобрести за небольшую цену и использовать для раскрутки вашего бизнеса.

Как и в случае с репутацией, бренд может иметь и отрицательную стоимость, то есть приносить убытки. Это происходит тогда, когда компания действует на рынке недобросовестно по отношению к потребителям и славится низким качеством своих товаров. Наиболее одиозные компании такого рода становятся именами нарицательными. Разумеется, такие бренды навсегда исчезают с рынка.

Управление брендами это очень интересное и перспективное направление менеджмента. Однако, данная статья посвящена именно финансовым вопросам управления нематериальными активами. Конечно, чем дороже стоимость вашего бренда, тем больше ваш капитал, а значит устойчивее бизнес. Некоторые компании получали даже долгосрочные кредиты под залог торговой марки. Но, хорошо раскрученный бренд, прежде всего, позволяет существенно увеличить продажи и реализовывать свои товары с некоторой «премией за бренд». И эта премия даже выше премии за репутацию, поскольку именно бренд ориентирован на потребителя. Это главное предназначение бренда, к реализации которого следует стремиться.

Бывают, впрочем, случаи, когда бренд настолько удачен и так хорошо попал «в рынок», что получаемая «премия за бренд»  не реализует его потенциала. Компания просто не в состоянии увеличить производство настолько, чтобы насытить весь открывающийся рынок. Часто, в таких случаях, эта компания получает очень выгодное предложение от более крупного производителя о продаже бренда. Это уже успех. Но не спешите продавать курицу, которая только приготовилась снести гору золотых яиц. Дорогой бренд - это актив, который можно использовать более эффективно. Скажем, продажа франшиз -очень перспективная бизнес схема, которая может оказаться значительно прибыльнее простой продажи бренда. Множество известных мировых компаний, таких как Hertz, Shell, Hilton, Sheraton, Carrols выстраивают свой бизнес именно на продаже франшиз. Обращаясь в компанию с соответствующим названием, вы часто даже не подозреваете, что имеете дело с небольшой фирмой, купившей франшизу у владельца бренда. Впрочем, чаще всего франчайзер передаёт не только имя, но и технологию и осуществляет контроль  за работой, что даёт вам гарантии качества, а ему позволяет поддержать стоимость бренда. Кроме того, более широкое распространение бренда только способствует его удорожанию.

Для отдельного человека его имя это его бренд. И он тем более ценен, что, в отличие от корпоративного бренда отчуждён  быть не может. Зато, если вам удастся раскрутить свой личный бренд, то появятся возможности по извлечению доходов из своего имени, вплоть до продажи франшиз и участия в рекламных акциях. Правила повышения капитализации бренда здесь такие же, как и в случае с компаниями.

Стоимость бренда определяется его восприятием на рынке. Главной функцией бренда является содействие продажам и получение ценовой «премии за бренд». Однако бренд даёт возможность и приступить к продаже франшиз, что позволит вам вывести свой бизнес на новый уровень. Для поддержания бренда им надо грамотно управлять и правильно позиционировать. Маркетинговые акции по продвижению бренда дают эффект, но только в случае если производитель предлагает товар нужного качества по разумной цене и действует на рынке добросовестно.

Если ваш бренд достаточно дорого стоит, его следует беречь, как  очень ценный актив. Однако, при финансовых неурядицах, бывает, что его не удаётся сохранить. Ничего страшного. Просто распорядитесь им с умом и продайте подороже, чтобы использовать вырученные средства с максимальной пользой для себя. Скажем, Август Хорьх, создатель всемирно известной автомобильной марки Horch, в определённый момент, был вынужден покинуть компанию, носящую его имя и передать права на этот бренд своим партнёром по бизнесу. Вскоре он основал новую компанию с брендом Audi, с которой и добился немалого успеха. В этом ему помогла наработанная им репутация и знания, ныне именуемые know-how. 

Деловая репутация. Как правильно создать, оценить, использовать

Данная статья является частью статьи об оценке и использовании нематериальных активов. Полный текст здесь: http://d-step.ru/financy/vash-nevidimyj-kapital-pravilno-li-vy-ocenivaete-i-ispolzuete-to-chem-vladeete

В бухгалтерском балансе многих компаний статья «нематериальные активы» часто равна нулю. Впрочем, это не означает, что нематериальных активов у компании нет. Как минимум один такой актив есть у всех – деловая репутация. И именно этот актив ВСЕГДА оценивается неправильно.

В бухгалтерском учёте под «деловой репутацией» (goodwill) понимается разница между рыночной стоимостью компании и бухгалтерской стоимостью его чистых активов и обязательств. Чаще всего goodwill в международной практике оценивается, как разница между стоимостью акций компании на бирже и балансовой стоимостью. Скажем, если рыночная цена всех акций в обороте 700 млн. руб., а бухгалтерская стоимость активов 650 млн. руб., то goodwill

700 – 650 = 50 млн. руб.

Отрицательным goodwill не бывает, так как правила бухучёта требуют сразу списывать её как убытки компании. Всё просто и по-бухгалтерски ясно. Какую роль эта цифра играет для бизнеса? Если вы не собираетесь покупать или продавать компанию, никакого. Ведь стоимость компании зависит не только от её работы, но и от конъюнктуры рынка. Отрасль на подъёме, рынок перегрет, goodwill взлетает до небес, в кризис падает. Собственно о качестве работы компании эта цифра говорит мало. Но, скажу по секрету, что и при сделках купли-продажи бизнеса, за редчайшим исключением, goodwill вообще не учитывается. Покупатель оценивает бизнес либо по стоимости чистых активов (без goodwill), или по ликвидационной стоимости (а goodwill таковой не имеет), либо по показателю EBITDA, то есть по генерируемому денежному потоку. Так что практического значения нет. Можно забыть? Ни в коем случае!

Деловая репутация это важнейшее понятие в бизнесе. Когда я работал в японской финансовой компании и решался вопрос о выделении финансирования тому или иному предприятию, я был обязан предоставить в головной офис Токио справку о его деловой репутации. Если этот документ содержал негативную информацию, какими бы финансовыми показателями заёмщик не обладал, отказ в финансировании был предопределён.

Репутация это сложившееся мнение о человеке, группе лиц или компании.

Как ясно из определения, в отличие от бухгалтерской goodwill, репутация может быть положительной или отрицательной. Как это выражается в деньгах? Представьте, что у вас попросил денег в долг уважаемый в обществе человек, который славится своей порядочностью. Скорее всего, вы дадите и, возможно, даже сочтёте это за честь. Ведь финансовые отношения с человеком с безупречной репутацией повышают вашу собственную репутацию. А если к вам обратится человек с репутацией жулика и пройдохи? Наверное, откажете, даже если он пообещает уплатить высокий процент. Ведь высок риск, что вы больше не увидите ни своих денег, ни процентов по ним. Точно так же рассматриваются дела и при финансировании бизнеса. Разумеется, финансового анализа никто не отменял, но, как вы понимаете, кредитная заявка компании с блестящей репутацией будет рассмотрена куда более доброжелательно, чем заявка никому неизвестной фирмы, а то и компании с плохой репутацией. Хорошая репутация позволяет получить более долгосрочное финансирование под низкий процент. Вот вам и измеримый финансовый эффект. Прямая выгода при привлечении финансирования.

Далее. Предположим, человек с хорошей репутацией предлагает вам купить некую вещь и сообщает, что она качественная. Высока вероятность, что вы во многом поверите ему на слово, а то и согласитесь уплатить более высокую цену, чем средняя по рынку, поскольку репутация продавца гарантирует, что товар действительно качественный. А вот товар продавца, не имеющего такой репутации, вы будете изучать долго и вряд ли согласитесь переплачивать. И если вы разумный человек, то товар у продавца с плохой репутацией, вы купите только после долгого обдумывания и с большим дисконтом. Это будет «штраф», который он уплатит за плохую репутацию.

Получается, что, во-первых, хорошая репутация позволяет продавать товар с некоторой наценкой, премией, а плохая репутация приводит к прямым убыткам в виде вынужденных скидок. Но не только это. Обратите внимание, что я несколько раз говорил, что у продавца с хорошей репутацией вы купите быстро, да и кредитная заявка его будет рассматриваться быстрее. Время - тоже деньги. В экономике существует понятие «транзакционные издержки», то есть расходы, связанные с заключением и исполнением контрактов. Для компании с хорошей репутацией такие издержки всегда ниже. Контракты она согласовывает и заключает значительно быстрее, все процедуры приёмки-передачи становятся проще. А вот за плохую репутацию приходится платить ещё и повышенными транзакционными издержками.

Исчерпывается ли этим экономическая выгода от репутации? Нет. Представьте ситуацию: перед вами два одинаковых товара одинаково неизвестных вам фирм, но на одном из них стоит значок «выпущено под контролем…» и дальше указано наименование весьма респектабельной и известной фирмы. Какой товар вы возьмёте? Видимо тот, который «выпущен под контролем», даже если он чуть дороже. А как вы думаете, получает ли «контролёр» свою долю прибыли от реализации продукции? Конечно.

Репутацию, как и бухгалтерский goodwill невозможно отделить и продать. Она «припаяна» к компании или человеку навсегда. А вот «сдать в аренду» очень даже можно. Давая кому-то работать под своей маркой, вы делитесь с ним репутацией, позволяете ему заработать на ней и, конечно, имеете право получить за это соответствующее вознаграждение.

Но здесь кроется и опасность. Да, репутацию нельзя продать или отдать. Но она может ухудшаться или улучшаться. Положительную репутацию можно растратить или потерять. Это может произойти в результате единственного вашего неверного шага или необдуманного заявления. А вот восстанавливается репутация очень тяжело: годами, путём огромных усилий, а иногда и расходов. Теряя репутацию, вы не только утрачиваете прибыль, которую можете из неё извлечь, но и оказываетесь в ситуации, когда вы вынуждены выплачивать «штрафные санкции» за низкую репутацию.

В своей книге «Скорость доверия» Стивен Кови (младший) сравнивает доверие (репутацию) с банковским счётом. Каждый раз, когда вы используете свою репутацию, средства списываются со счёта, поэтому его надо непрерывно пополнять. В начале, как капитал, репутацию надо заработать, прежде чем она начинает работать на вас. Хорошо, если вы принадлежите к семье или группе компаний, которые «поделятся» с вами своей репутацией. Но дальше инвестировать в неё придётся вас самому. Каждый выпущенный качественный товар, каждое исполнение обязательств, любое свидетельство высокой квалификации сотрудников компании пополняет счёт репутации. Это не только труд, но и определённые финансовые вложения. Ведь вам придётся добросовестно исполнять все принятые на себя обязательства, инвестировать в качество продукции и обучение сотрудников, предоставлять и исполнять гарантии. Не надо рассчитывать, что всевозможные специалисты по раскрутке брендов создадут вам репутацию за сходную цену. Даже если им на какое-то время удастся создать её иллюзию, то очень скоро она развеется как дым. Не стоит и «делиться» репутацией с теми, кто может украсть её у вас, а сдавая её в «аренду» следует строго контролировать, чтобы «арендатор» соответствовал заданным вами стандартам. Если на товаре стоит ваш бренд, даже с пометкой «под контролем», то ваши репутационные риски даже выше чем у производителя.

Стойкую репутацию создаёт только качественная работа и добросовестное исполнение принятых на себя обязательств. Выпуск по-настоящему качественного товара не может быть дешев, не говоря уже о том, что отдавать долги всегда хлопотно. Но эти инвестиции всегда оправданы. Если вы хотите получать «премию» за репутацию» и избежать «репутационных штрафов», вам придётся смириться с расходами. Вернее, признать их инвестициями в репутацию.

С финансовой успешностью репутация напрямую не связана. Деловые люди знают, что финансовые проблемы и банкротство могут постичь любого предпринимателя просто в силу обстоятельств. Поэтому, бывали случаи, когда потерпевшие финансовый крах, но сохранившие доброе имя бизнесмены, создавали новый бизнес и восстанавливали своё благополучие только благодаря тому, что сохранили хорошую репутацию. Поэтому следует стараться сохранять репутацию даже при банкротстве. Может статься, что именно этот актив позволит вам вернуться на вершину успеха.

Сказанное выше полностью относится и к частным лицам. Ведь понятно, что человеку с хорошей репутацией легче получить престижную работу. Можно так же, на возмездной основе, «поделиться» своей репутацией даже с какой-то коммерческой компанией. Даже занять денег, при необходимости, будет проще. И, конечно же, начать собственный бизнес, имея хорошую репутацию, неизмеримо легче, чем без таковой.

Оценить реальную стоимость репутации не так просто, как посчитать goodwill. Можно, конечно, рассчитать все потенциальные выгоды от её использования и поделить их на среднюю по бизнесу ставку доходности. Впрочем, на мой взгляд, это задача праздная. Ведь ни продать, ни заложить в банке репутацию у вас не получится. А вот запомнить какой экономический эффект она может принести нужно:

Хорошая репутация позволяет продавать товар по более высокой цене с особой «репутационной» премией, сократить транзакционные издержки и привлекать финансирование на более выгодных условиях. Негативная репутация приводит к уплате «репутационных штрафов» в виде более низкой рыночной цены товара, повышенных транзакционных издержек и сложностей в привлечении финансирования.

Финансовое оздоровление предприятия. 7 шагов к спасению.

Статья публикуется в сокращённом варианте. С полным текстом можно ознакомиться здесь:  http://d-step.ru/financy/finansovoe-ozdorovlenie-predpriyatiya-7-shagov-k-spaseniyu

«Бессмысленно продолжать делать то же самое

и ждать другого результата»

Альберт Энштейн

Сейчас уже весь бизнес ощутил холодное дыхание кризиса. Можно сказать, кризис вошёл в свою острую фазу, а кризисные явления проявляются в российской экономике уже несколько лет. Разумеется, существуют и внешние причины сложной ситуации в экономике, но основа нынешнего кризиса в том, что старая экономическая система исчерпала себя. Об этом я писал в экономических обзорах в своём блоге и подробно здесь останавливаться не буду. Макроэкономика – вещь интересная, но цель этой статьи рассказать, что делать конкретному предприятию, если оно столкнулось с трудностями в бизнесе, снижением рентабельности, а то и угрозой банкротства.

За последнее время мне довелось познакомиться с немалым числом компаний, которые испытывают финансовые трудности. Стандартные меры, которые проводит российский менеджмент в таких случаях, это:

1.     Поиск новых специалистов по продажам, а то и замена всей службы продаж, в надежде, что новые люди вдохнут в бизнес новую жизнь.

2.     Введение строгого режима экономии с целью «пересидеть» тяжёлые времена на голодном пайке, сохранить основу бизнеса, чтобы при более благоприятной конъюнктуре снова развернуть его на полную мощность.

Что же, ввести в систему новых людей, с новыми идеями, разнообразным опытом, свежей энергетикой, способных вывести бизнес на новый уровень никогда не лишне. Тем более что отдел продаж – важнейшее звено в бизнес-цепочке. Вот только чудес от «продажников» ждать не стоит и если финансовые проблемы вызваны системными причинами, положение они вряд ли спасут. Рынок есть рынок, его не обманешь. Очень часто руководители винят в неудачах именно службу продаж. «Ведь было же нормально, а теперь спад реализации. Кто виноват? Продавцы!». Не спешите с выводами. Рынок изменчив. Российские предприниматели слишком долго существовали в тепличных условиях, когда непрерывно растущий, перегретый рынок прощал слишком многие огрехи в организации бизнеса. Но эти времена прошли. Рынок сужается, платёжеспособный спрос падает. То, что проходило 5-7 лет назад уже не работает и больше работать не будет никогда. Бизнес нужно выстраивать эффективно и системно. Если этого не делается, замена специалистов службы продаж не сможет спасти компанию.

Остаётся экономия? Да, она необходима. Вот только сокращать расходы с целью «перезимовать» или «продержаться до лучших времён», это столь же тупиковый путь, как судорожная смена персонала службы продаж, безглобальной оптимизации бизнеса. Как я уже говорил, нынешний кризис носит системный характер. Старые экономические модели изжили себя и на государственном уровне, и на уровне отдельных предприятий. Это значит, что выжить смогут только те компании, которые по своей эффективности и уровню организации будут соответствовать требованиям завтрашнего дня.  «Замораживая» бизнес, стремясь «пересидеть ненастье», предприниматели пытаются протащить в послезавтрашний день структуры, сформированные условиями дня вчерашнего. Увы, это не спасение бизнеса, а просто продление его агонии. Как быть?

Здесь нужно вспомнить одну важную формулу:

Расходы компании не должны быть низкими или высокими. Они должны быть эффективными, то есть обеспечивать максимальную отдачу на рубль вложений.

Это правило должно соблюдаться в любой ситуации даже в самых благоприятных условиях рынка. Но для финансового оздоровления это ключевая задача. Экономический эффект всех расходов надо рассчитывать. Именно рассчитывать, выводя конкретные цифры экономической отдачи по принятой в компании корпоративной методике. В России, к сожалению, привыкли «прикидывать на глазок», а то и принимать эмоциональные решения: Но в кризис никакие эмоциональные или интуитивные оценки не заменят чёткого расчёта, ошибка здесь смерти подобна. И это не пустые слова, а опыт многих компаний, в разных странах мира переживших (или не переживших) самые тяжёлые кризисы.

Есть ещё одна «ловушка экономии», когда предприятия начинают экономить на сырье, материалах, работе персонала, снижая качество продукции. Скажу сразу – это тупиковый путь. Конечно, если рынок требует, можно начать выпуск товаров более дешёвого сегмента. Но потребителю сразу должно быть указано, что это именно новый, более дешёвый товар с не столь высокими пользовательскими характеристиками. Попытка подсунуть низкокачественную дешёвку в старой упаковке по цене качественного продукта приводит к резкому падению репутации производителя, восстановить которую потом будет очень сложно. И уж в любом случае, расходы на восстановление репутации существенно превысят экономию, полученную на качестве. Очень часто, испытывая финансовые трудности, компании начинают вести себя непорядочно по отношению к своим контрагентам в попытке сберечь деньги. Это тоже порочная практика. Выигрывая небольшие средства, предприятие подрывает свою репутацию, которая, на самом деле, является важным бизнес-активом. Его утрата может оказаться значительно губительнее для бизнеса, чем финансовые потери.

Так что же делать компании, столкнувшейся с финансовыми трудностями? Основополагающим правилом для успешного прохождения компании через кризис является наведение порядка в бизнес-процессах. Пошаговый алгоритм, как навести порядок в компании, я подробно описал в он-лайн курсе «9 формул эффективной компании. Как сделать так, чтобы ваш бизнес работал как часы. Японский опыт». Те компании, которые провели подобные преобразования, испытывают значительно меньше проблем в нынешней сложной экономической ситуации. Однако, данная программа требует хотя бы полгода, прежде чем собственник или руководитель сможет с удовлетворением сказать: «Вот теперь порядок». Что же делать, если дефицит средств и спад продаж наблюдается уже сейчас и нужны экстренные меры?

И так, что в первую очередь должна сделать компания, испытывающая нехватку денежных средств? Детально проанализировать: куда они расходуются и за счёт чего зарабатываются. Начнём с расходов. Да, нужна экономия. Но и экономить надо системно.

В качестве первого шага необходимо проверить эффективность использования денежных средств предприятия. Это те меры, которые можно провести быстрее всего. Надо постараться сократить процентные выплаты, для чего избавиться от наиболее дорогостоящих кредитов. Не допускать «зависания» значительных денежных средств на счетах в банке, если это не связано с необходимостью исполнения платёжных обязательств. Деньги в бизнесе должны работать, держать их на счету для любого финансового менеджера должно быть аморально.

Необходимо посмотреть график платежей и перекредитоваться так, чтобы выплаты по кредитам не могли привести к нехватке денежных средств для работы предприятия. Далее, надо принять все меры по сокращению дебиторской задолженности, вплоть до продажи части просроченных долгов коллекторским агентствам, если возможность их взыскания другим путём проблематична. Параллельно необходимо проводить работу по увеличению отсрочек по платежам за поставки. Это позволит вам подкредитоваться за счёт дебиторской задолженности, расплатиться по текущим обязательствам и сэкономить на процентах по кредитам.

Второй шаг- это перепроверка обоснованности основных статей расходов. Следует проанализировать их структуру и понять, что является наиболее существенными статьями затрат. Даже если расходы связаны с основным производством, скажем, относятся к закупкам сырья, логистике, это вовсе не означает, что их нельзя сократить. В период высокой конъюнктуры менеджмент часто не задумывается об экономии. В кризис наступает то время, когда оптимизация расходов – важнейшая задача, поскольку новые возможности теперь таятся внутри самой компании. Необходимо тщательно и скрупулёзно проверить рациональность организации всех бизнес-процессов и рассмотреть любые возможности по сокращению издержек. Если у вас значительную долю в расходах занимает аренда, отказывайтесь от аренды площадей, без которых можете обойтись, перевозите офисы и производства на более дешёвые площадки. Если основные расходы это сырьё и материалы, изучите возможность сократить расходы на них, без потери качества продукции. Возможно, что в новых экономических условиях сам рынок уже так изменился, что есть возможность выторговать новые, более выгодные для себя условия.

А вот на оплате труда ваших работников я бы рекомендовал экономить очень осторожно. Люди-это золотой фонд компании, от их энергии, инициативы, активности в первую очередь зависит ваш бизнес. Конечно, если зарплаты на рынке труда снизились, то опытный бизнесмен не должен переплачивать. Но и снижение оплаты труда должно быть объяснено людям. В любом случае, экономия на оплате труда не должна приводить к снижению уровня мотивации работников. В противном случае подобная «экономия» может  обернуться огромными потерями.

В качестве третьего шага, следует проверить, какие из видов работ и сервиса можно передать на аутсорсинг, с целью экономии средств. Строго говоря, этот совет относится ко второму шагу, но он настолько важен, что я выделил его в отдельный пункт. К сожалению, в России привыкли, что «лучше иметь всё своё». Нет, не лучше и даже не надёжнее. Вопрос контроля качества работы собственного подразделения всегда стоит остро. И не надо думать, что у вас нет никаких инструментов, чтобы заставить аутсорсинговую компанию работать лучше. Ведь она действует в конкурентной среде и всегда боится потерять заказчика.

Корректно посчитайте расходы на существование собственной службы. Это значит учтите все расходы: зарплату специалистов с учётом социальных платежей, используемые ими материалы, технику, оборудование, стоимость площадей которые они занимают, расходы на работу административных служб, обслуживающих подразделения. При этом не забудьте учесть высвобождающиеся площади, от аренды которых можно отказаться, или самому сдать в аренду (субаренду) высвободившуюся технику и оборудование, которые можно будет передать другим службам или продать. Учтите разгрузку той же бухгалтерии, которая перестанет начислять зарплату и учитывать операции закрытого подразделения, не забудьте и о собственных трудозатратах на администрирование.

Сравните сумму высвобожденных средств со стоимостью  услуг аутсорсинга. В случае, если это сэкономит средства, не задумываясь, переходите на аутсорсинг. Это не только сохранит ваши средства, но и придаст мобильность бизнесу.

Четвёртым шагом к снижению затрат должно стать кардинальное сокращение всех непроизводственных расходов. Лучше всего для этого воспользоваться «картой горных сокровищ» Ивао Кабаяси. Суть метода в следующем. Опишите все операции, проводимые в компании в виде бизнес-процессов. В них должны быть включены все действия, которые систематически осуществляют все ваши службы в соответствии со своим функционалом. Пометьте те операции, которые не приносят прибавочной стоимости как «месторождения золота» (АХО, бухгалтерия, секретариат, службы маркетинга). Те, которые обеспечивают её создания, как «месторождения серебра» (логистика, обслуживание производственного оборудования, инженерная служба). А те, где прибавочная стоимость непосредственно создаётся (производство, собственно услуги сервиса и т.п.) как месторождения меди. Начните планомерно снижать затраты, начав с «месторождений золота» и далее переходя к серебру и меди. Но помните: Клондайк для экономии затрат лежит там, где не производится добавочная стоимость. Золото всегда дороже серебра, именно здесь стоит искать главные ресурсы для экономии.

Разумеется, палку не надо перегибать. Служба безопасности по определению не приносит прибавочной стоимости, если только вы не занимаетесь охранным бизнесом, однако её отсутствие может обойтись куда дороже. А вот всевозможные имиджевые и  представительские расходы сокращайте спокойно. Возьмите все непроизводственные расходы под личный контроль или поручите это своему первому помощнику. Требуйте ТЭО с финансовым обоснованием для каждого вида сколь-нибудь существенных расходов. Возьмите на вооружение формулу: каждый расход должен быть обоснован тем, какой доход он приносит. Ваш корабль попал в шторм. Единственный шанс его спасти – выбросить за борт весь балласт. А балласт это всё, что не создаёт прибавочную стоимость, не способствует её созданию или не обеспечивает сохранности капитала.  

Пятым шагом должен стать режим экономии во всех производственных процессах. Для начала запомните: производственные запасы, запасы сырья и материалов, готовой продукции, это не ваш капитал- это ваши расходы. То есть да, это капитал, но омертвевший, не приносящий дохода и замедляющий оборачиваемость оборотных средств, требующий привлечения дополнительных кредитов, использования складских помещений, несущий в себе риски потерь от ненадлежащего хранения. Начните непримиримую борьбу с запасами и сократите их до минимума, необходимого для бесперебойной работы производства.

Здесь надо помнить, что никто лучше людей, непосредственно участвующих в производственном процессе не знает, как можно этот процесс оптимизировать. Объясните важность мер по экономии производственных расходов и сокращению запасов вашим сотрудникам. Создайте рабочие группы по оптимизации производства. В будущем они могут стать прообразом кружков качества, которые помогут развиться вашему предприятию. Введите систему премирования, чтобы работник, внёсший рационализаторское предложение, получал не менее 10% от фактически полученной экономии. Такие меры всегда дают значительный эффект и позволяют существенно снизить затраты.

Шестым шагом по финансовому оздоровлению предприятия должен быть анализ всех производимых им продуктов с точки зрения рентабельности. Для этого есть много методик и подробно на них я здесь останавливаться не буду, тем более, что они тесно связаны с отраслью, в которой работает предприятие. Но для менеджера, особенно предприятия попавшего в кризис, очень важно понимать рентабельность и значимость для компании каждого отдельного продукта. Когда эта работа проведена корректно, то есть правильно учтены все прямые и косвенные затраты, руководство предприятия нередко делает удивительные открытия. Случается, что «любимый» продукт компании оказывается низкорентабельным, а то и убыточным, а продукт «падчерица» приносит основную прибыль. Сконцентрируйтесь на высокодоходных продуктах, старайтесь как можно больше развить их производство и реализацию, пусть и за счёт менее рентабельных продуктов. Возможно, будет даже рационально продать или закрыть низкорентабельные направления бизнеса. И уж точно стоит избавиться от нерентабельных продуктов и производств.

А вот когда вы провели эту работу, можно переходить к седьмому шагу: оптимизации ресурсов предприятия. Необходимо провести инвентаризацию всех активов компании и понять, какой доход они приносят. Если есть активы, не приносящие доходы, а то и связанные с расходами, от них надо срочно избавиться. И, даже если списание с баланса не принесёт особых доходов, то можно будет достичь экономии на налогах на имущество, недвижимость, коммунальных платежах и административных расходах. Более того, если активы менее рентабельны, чем средняя рентабельность капитала компании, и они могут быть отчуждены без ущерба для основного бизнеса, их тоже следует продать. Не стоит забывать и о нематериальных активах: товарные знаки, know-how и т.п. Впрочем, если финансовые проблемы слишком велики, иногда приходится избавляться и от высокодоходных, но непрофильных активов, чтобы спасти от краха основной бизнес. В любом случае, по окончании санации активов, вся собственность компании должна быть грамотно структурирована и работать исключительно на извлечение максимального дохода при минимальных расходах.

Все описанные выше семь шагов финансового оздоровления должны привести к тому, что расходы компании снизятся, вырастут доходы,  и появятся дополнительные ресурсы, с помощью которых можно будет расплатиться по срочным обязательствам, снизить зависимость от внешних источников финансирования, увеличить устойчивость бизнеса, а в идеале и инвестировать в проекты по дальнейшему повышению эффективности и развитию бизнеса. Если такой результат достигнут, это и можно будет считать выходом компании из кризиса. Ну а если средств  всё равно не хватает и финансовые проблемы сохраняются, то описанные выше меры следует повторять снова и снова, до тех пор, пока оздоровление не будет достигнуто.

В крайнем  случае, у вас есть возможность выполнить последний шаг по спасению своего дела: выбрать наиболее рентабельное и перспективное направление бизнеса, выделить его в отдельное предприятие, вывести в него наиболее важные активы и лучших сотрудников. Оставшиеся же бизнес-структуры и активы продать или ликвидировать иным способом.

Не страшно упасть-страшно не подняться после этого. Вы проигрываете не раньше, чем признаёте свое поражение.

Независимо от того, удалось ли вам вывести своё предприятие из кризиса или приходится снова начинать с нуля, чтобы избежать новых проблем, выстраивайте компанию эффективно. О том, как это сделать, вы можете узнать  из курса «9 формул эффективной компании». http://d-step.ru/anons/onlain-kurs-9-formul-effektivnoj-kompanii  

Удачи вам в бизнесе!

Личные финансы и романсы. Кризис и обвал рубля. Что дальше?

Восточный мудрец сказал: «Когда всё рушится, думай о том, что постоишь на освободившемся месте». То, что происходит сейчас в России это катастрофа. Рушится система, которая, ни много, ни мало, создавалась с момента крушения СССР и социалистической экономики. Нынешние пропагандисты очень любят подчёркивать, что последние 15 лет политика страны в корне изменилась, что после былого развала она «встаёт с колен». Вопросов внешней и внутренней политики, которая действительно сильно поменялась, я здесь касаться не буду. А вот в основе основ, экономике, не изменилось ровным счётом ничего. Собственное производство и предприятия по глубокой переработке разрушены, фундаментальных научных разработок не ведётся, качество образования снижается, квалифицированных кадров всё меньше. Основой бюджета, да и всей экономической системы является экспорт энергоносителей и, сколько бы красивых слов, с высоких трибун не было сказано, не то что за последние 15, но и 20 лет, для изменения ситуации не сделано ровным счётом ничего. Да, сменились бенефициары от продажи нефти и газа, но нам, простым смертным, это в целом безразлично.

Эксперты США обеспокоены: в этой стране 2% населения аккумулируют 30% национального дохода. По их мнению, такая пропорция не может не привести к социальным потрясениям. Для справки, по тем же данным, в России 1% населения аккумулирует 55% национального дохода. Это гарантия социальных потрясений. Когда они произойдут, это лишь вопрос времени. В предыдущих публикациях я говорил, что нынешние экономические проблемы РФ вызваны глобальным кризисом системы, а санкции и падение цен на нефть лишь обострили ситуацию и ускорили падение. Корабль Российской экономики на всех порах идёт на рифы и у тех, кто на капитанском мостике нет политической воли, чтобы сменить курс. Ведь система такова, что любая реальная реформа должна быть связана с демонополизацией в экономике и политике, а властью делится на капитанском мостке не готовы.

Впрочем, даже если представить себе, что власть на капитанском мостике поменяется в результате бунта и кто-то даст «полный назад» и резко повернёт штурвал, избежать столкновения с рифами, то есть кризиса, уже невозможно. Можно только уменьшить силу удара. А это значит, что нас ждёт полная перетряска и экономической и социальной структуры, всего того что неэффективно и привело страну к нынешнему плачевному положению. Так что готовьтесь к переменам, господа.

В каком-то смысле нынешняя ситуация напоминает 1990-91 год. Всем было понятно, что перемены необходимы и неизбежны. Большинство надеялись на благотворное влияние рынка, на то, что страна будет развиваться, встанет в один ряд с самыми развитыми государствами цивилизованного мира.  Но было одно важное НО (!!!). Ожидая перемен в стране, 99% граждан совершенно не намеривались менять себя и свой стиль жизни. Разве что готовились пересаживаться на престижные иномарки и отдыхать на заграничных курортах. Я, тогда студент старших курсов Питерского Финансово-Экономического Института задавал вопрос старшим товарищам: «А вы уверены, что можно будет вот также продолжать гонять чаи и заниматься трёпом в НИИ и КБ с раздутым штатом и низкоквалифицированным персоналом, но получать высокую зарплату в свободно-конвертируемой валюте?». Внятных ответов я тогда так и не получил, зато потом грустно было смотреть на этих людей, не нашедших себя в новой жизни оказавшихся на дне через год-два. Да, некоторые сориентировались, создали свои фирмы, притом не только торговые, но и оказывающие инженерные услуги. Многие даже стали весьма состоятельными людьми. Но только те, кто не ждал «у моря погоды» а занимал проактивную позицию, искал возможности для развития, менялся.

Увы, это были действительно единицы. Главной проблемой русских я бы назвал патернализм. Большинство народа (впрочем, здесь уместнее сказать населения, ведь народ это активное образование, чётко выражающее свою волю и принимающее ответственность за свои поступки) от власти ждёт не организации экономической и правовой системы и мер по обороне от внешних угроз. Население ждёт от любой власти, что его будут кормить. Это относится и к коммунистам и к демократам и к ультагосударственникам. Именно поэтому в России так хорошо приживаются диктаторские режимы, обещающие стабильность и соцобеспечение, в обмен на гражданские свободы. Именно поэтому идея рыночной экономики и либерализма не пошла. Ведь здесь надо работать самим, отвечать за себя, самим выбирать свой путь и идти по нему. Но, к сожалению, или к счастью, времена общегосударственного «собеса» безвозвратно уходит в прошлое. Никакой режим уже не сможет обеспечивать население, тем более так, как это было в «жирные годы» в период высокой конъюнктуры цен на нефть.

У многих сейчас есть надежды на улучшение жизни в случае смены правящего режима. Мне жаль это говорить, но в случае социальных и политических потрясений экономическая ситуация в стране и личных финансах каждого только ухудшится. Уже сейчас рубль утратил роль средства накопления. Но любые революции, перевороты, любая нестабильность, только сильнее бьёт по национальной валюте. Возможно, придётся вспомнить многое из опыта управления личными финансами 90-х годов. А нам предстоит снова пройти через серию неприятных и болезненных реформ для оздоровления экономики. Увы, но это факт. Болезнь зашла уже так далеко, что без хирургического вмешательства не обойдётся. И, даже терапевтическое лечение, часто, проходит через обострение. Будет большая социальная ломка. Гигантские неэффективные монопольные структуры будут вынуждены сокращаться, а то и будут закрыты. Сильно изменится структура экономики. Как и в 90-е годы, многим придётся менять даже профессию. Это реалии, к которым надо быть готовым.

Что же это означает для каждого конкретного человека? Что делать каждому из нас? Прежде всего, не стоит повторять ошибки 24-летней давности и ждать, что перемены в стране сами по себе приведут к вашему процветанию. Напротив, впереди жёсткая конкуренция на всех рынках, включая и рынок труда. Никакая позиция, ни в какой крупной монопольной или государственной структуре не может гарантировать вам безоблачного будущего. Это то, что надо понять. Но есть и хорошие новости. Обрушение рубля и существующий сейчас режим санкций создаёт возможности для развития собственных производств и развития собственной сферы услуг. Да, сложно это будет сделать в условиях дефицита инвестиций и нестабильности национальной валюты. Но нет проблем без решений.

Впереди большое сокращение персонала монополистов и госструктур. Без этого не будет оздоровления экономики в любом случае. В какой-то мере оно будет компенсировано открытием вакансий в производстве и сервисе. Но, здесь важно понимать только то, что попытка многих производителей подсунуть продукцию низкого качества, (мол, при отсутствии или дороговизне и так купят), это путь тупиковый. Год-два, возможно, такая стратегия и будет себя оправдывать. Но потом неизбежен крах. Будущее имеют только те, кто будут непрерывно оптимизировать свой бизнес, сделает ставку на технологичную организацию дела и современные достижения науки. Именно так поднимались экономики всех стран, добивавшихся процветания после окончания Второй Мировой Войны. И у нас нет другого выхода.

А это значит, что на рынке труда возникнет спрос на знающих, высококвалифицированных специалистов. Именно уровень квалификации, а не личная преданность будут в ближайшем будущем открывать экономические перспективы. Возникнет больше возможностей для начала собственного дела. Но и здесь преуспеют только те, кто будут заниматься постоянным самосовершенствованием, осваивать современные технологии, стремиться к знаниям и здраво оценивать свои возможности и потребности рынка.

Именно поэтому, не стоит ждать пока «гром грянет». Каким бы стабильным не казалось ваше положение, постарайтесь проанализировать уровень своей квалификации и его соответствие международным стандартам. При наличии времени и свободных ресурсов, не поленитесь повысить свою квалификацию, а если перспективность вашей нынешней профессии вызывает сомнения, то и получить другую, смежную. Это ваши инвестиции в ваше будущее и страховка от социальных катаклизмов. Именно эти инвестиции самые эффективные с точки зрения личных финансов. Хорошо, если вы сможете найти возможность открыть собственное дело, которое обеспечит вам дополнительный доход. Не стоит принимать необратимых решений и «сжигать мосты». Сейчас имеется немало возможностей заниматься коммерцией «без отрыва от основной работы». Но в перспективе такое решение может обеспечить вам финансовую стабильность при экономических потрясениях. Создавать собственный проект всегда имеет смысл только в той сфере, которая вам близка и работа в которой доставляет вам удовольствие. Подробнее я писал об этом в статье «Как начать своё дело» http://d-step.ru/financy/kak-nachat-svoyo-delo Возможно это не только принесёт вам дополнительные доходы, но и поможет вам найти себя и н дело своей жизни.

Кризис, особенно связанный с глубокой социальной и экономической перетряской общества это всегда тяжёлое время. Но кризис это всегда и новые возможности. Начните готовиться к потрясениям уже сейчас и, возможно, тяжёлые потрясения станут для вас удачным моментом для старта. Ведь нет такого проклятия, которое не могло бы стать благословением.

Суммируя, хочу снова перечислить основные моменты, важные для вашего личного благополучия в наступающем кризисе.

1.     Не копите деньги в рублях, поскольку национальная валюта наиболее уязвима при любых экономических и социальных потрясениях.

2.     Тщательно проанализируйте перспективность вашей профессии и вас лично, как специалиста, в условиях усиления конкуренции и сужения рынков.

3.     Займитесь повышением собственной квалификации или постижением другой, более перспективной профессии. При этом поставьте себе задачу добиться уровня стандартов международных специалистов.

4.     Постарайтесь изыскать дополнительные источники дохода и открыть своё дело.

Если у вас возникли вопросы, вы хотите создать или усовершенствовать своё дело, добиться того, чтобы ваш бизнес работал как часы, узать как грамотно управлять личными финансами в условиях кризиса, обращайтесь, я буду рад оказать вам поддержку  http://d-step.ru